Articol scris de Cezar Ioan, jurnalist, fondator al revistei de specialitate Vinul.ro și fondator al Congresului național pentru gastronomia și vinurile din România, pentru campania #retailAboveCorona prin care retail.ro își propune să scoată la lumină transformările prin care industria de retail trece, dar și soluții, strategii și oportunități pentru jucătorii afectați de epidemia COVID-19.
Dar, mai întâi: de ce “it’s complicated”, când vine vorba de vin?
Pentru crame, dificultatea de a obține vizibilitate și diferențiere în rafturi e imensă: nicio altă categorie de produse din retail nu e mai complexă și confuzantă decât vinul. Berea, detergenții, biscuiții, carnea, lactatele ori salamurile nu au nevoie de atât spațiu alocat la rafturi, nu au de înfruntat un număr atât de mare de competitori direcți, și nici nu au atât de multe subcategorisiri zăpăcitoare: două variante (efervescente sau liniștite), trei culori, cel puțin patru categorii de gust mai mult sau mai puțin dulce, din zeci de țări și sute de soiuri, de la sute de crame - fiecare cu particularitățile aferente. Colac peste pupăză, categoria nici nu generează vânzări masive în retail, decât pentru câteva crame cu istorie și notorietate.
Pentru retailer, vinul “nu livrează” la fel de mult ca alte categorii, în termen de viteză de rotație, bani etc. Dar vinul aduce prestigiu și consumatori din sfera premium... Odată ce un retailer evadează din zona ieftină, în care vinul este doar o altă marfă, și se duce către zona unde diferențele contează, apare un public care e capabil și dispus să cheltuiască pe calitate în orice categorie.
Cum arată și de unde vine confuzia?
În funcție de layout și de portofoliu, de poziționare și de experiență, ai zice că, teoretic, fiecare dintre actorii implicați în scenariu știe să-și joace relativ bine rolul: publicul de hard discounter n-o să caute acolo vinuri “de finețuri”; retailerul “de marcă proprie” n-o să se umerească să aducă “marile nume” ale vinului internațional; cramele “de nișă” n-o să dea năvală să fie prezente pe marile suprafețe, riscând să nu le poată aproviziona din cauza volumelor limitate.
Doar că, în realitate, “actorii” n-au jucat până acum suficient de bine ca să ofere vinului suficient succes prin marele retail - în termeni financiari și de upgrade / educare a consumatorilor. Jocul stângaci și confuzia de roluri au făcut ca - dincolo de cifrele vânzărilor anterioare (care, după cum știm, îți arată totul dar nu și ce să faci mai departe!) - vinul să rămână greu “de pătruns” chiar și de către specialiștii în comerțul modern.
Variante de final propuse azi
Și totuși... recent, au apărut câteva “proiecte de translație” care-și propun să depășească limitele anterioare și să upgradeze categoria și consumul. Patru astfel de proiecte care să rezolve cu happy end scenariul cam nefericit al interacțiunii vinului cu retailul mi-au stârnit atenția - și vreau să le menționez aici. Cu scuze că două dintre ele îmi aparțin mie și colegilor mei.
Un proiect este bazat pe educație - e vorba de spațiile ample dedicate vinului din Mega Image, Wine Gallery, și asistate de somelieri dispuși să-și ofere serviciile explicând clientelei cum se degustă și se apreciază un vin bun, spunând poveștile cramelor și ispitindu-i astfel să-și depășească zona de confort (financiar sau de altă natură). Un joc bun, dar limitat ca “viralizare” (iertat fie-mi cuvântul, în contextul actual!).
Cotnari vrea o nouă secție de prelucrare mecanizată a strugurilor, într-un buget de investiții de circa 20 de milioane de lei
Al doilea este bazat pe curiozitate - campania “Deschidem vinul românesc”, din Carrefour, unde vinuri de la crame mai rar întâlnite în marele retail sunt semnalizate și promovate drept “tezaure de descoperit”. Explorați, băieți, explorați! Orice, numai explorați - parafraza după Titu Maiorescu pare că se aplică și la vin. O problemă vine și aici, dat fiind faptul că mulți clienți au rețineri în a-și risca banii (și seara pentru care era programat vinul) pe produse necunoscute.
Două proiecte sunt bazate pe certificări și pe valoarea adăugată pe care acestea o aduc confortului consumatorului - care nu mai trebuie să facă efortul de a se documenta singur. E vorba de Auchan - cu proiectul “O garanție de calitate / Alege vinurile recomandate de Auchan și Vinul.ro” - și de Penny Market, unde o întreagă extensie de brand (marca proprie “Hanul boieresc”, compusă în special din produse alimentare) s-a bazat pe selectarea unor vinuri care poartă pe etichetă punctajele aceleiași reviste Vinul.ro și care - atenție - îmbină marca proprie cu “brandul cramei”, care are alocat un spațiu important pe eticheta principală. La ambele proiecte bazate pe certificare, problemele sunt date de “execuția la raft” (în special vizibilitate) și de disponibilitatea consumatorilor de a înțelege și crede sistemul de certificare.
Nu mi-am propus să fac vreo pledoarie pentru una sau alta dintre variante, ci doar să semnalez un trend care înainte a fost inexistent în România și care va trebui să conducă la răspunsuri eficiente pentru niște nevoi tot mai clare: a retailerilor de a se diferenția prin oferta de vinuri; a consumatorilor - care aud tot mai mult despre vin ca fiind aducător de satisfacție și indicator de statut, dar cărora le e greu să-și depășească lipsa de cunoștințe în domeniu și neîncrederea; a cramelor - care au nevoie ca de aer de desfacere - mai ales de când criza coronavirusului a închis complet canalul de vânzare al restaurantelor.
