Articol scris de Bogdana Gheorghe, Managing Director RetailZoom România, pentru campania #retailAboveCorona prin care retail.ro își propune să scoată la lumină transformările prin care industria de retail trece, dar și soluții, strategii și oportunități pentru jucătorii afectați de epidemia COVID-19.
Oricât am fi zis că pandemia de COVID-19 nu ne atinge, a ajuns și la noi și ne-am trezit brusc într-un scenariu complet diferit de rutină zilnică. Reacția de frică pentru siguranță personală (și a celor apropiați) ne-a copleșit, iar primele reacții s-au transferat în cumpărături de stocare – așa am simțit că suntem cumva în control, că aducem siguranță peste o perioada de retragere (izolare) fără să atingem un disconfort prea mare.
Blocajul social și economic ce s-a prăvălit peste România a menținut febra cumpărăturilor timp de 2-3 săptămâni: rapoartele săptămânale RetailZoom arată o prima creștere a vânzărilor în ultima săptămâna din luna februarie, dar adevărată explozie a vânzărilor s-a produs înainte de 16 martie, ziua declarării Stării de Urgență Națională, în săptămâna 9-15 martie (+76% creșteri vs anul anterior). Spre sfârșitul lunii martie și început de aprilie vânzările s-au domolit (+10%, respectiv +7%), unele dintre categorii înregistrând chiar descreșteri față de aceeași perioada din 2019.
Trăim, așadar, un cutremur ce ne tot “leagănă”, care ne trece prin stări de anxietate și incertitudine. Cumpărăturile, fie ele offline, ori online, ne ajută să funcționăm, într-o senzație relativă a unei stări de normalitate. Plăcerea cumpărăturilor făcute în magazine nu se estompează odată cu limitările impuse la nivel social, dar începe să alimenteze și alte forme de achiziție: online & home-delivery, nu doar produse pentru igienă personală, ci și pentru igienă spațiului. Cu toate acestea, vizitele de cumpărare se vor schimba iremediabil, pe termen lung.
Mersul la cumpărături cu scop de plimbare ori de socializare va dispărea - supermarketurile nu vor mai fi spații de contemplare ori de analiză, ci preponderent spații dedicate cumpărăturilor de completare ori de stocare.
Făcând o sumarizare a datelor prezentate de RetailZoom în Jurnalele de analiză a evoluției vânzărilor pe timp de pandemie, începând de la sfârșitul lunii februarie până la începutul lunii aprilie, iată câteva concluzii pe care le pot susține că rezultat al momentului COVID-19 România:
Retailul offline nu-și va pierde din importanță pe fondul creșterii vânzărilor online, dar se va schimba fundamental
Comerțul de proximitate crește în importanță, astfel că o bună parte din coșul de cumpărături al magazinelor de format mare se mută în coșul magazinelor mici – explicațiile sunt date de restricțiile de circulație și de izolarea generală impusă la nivel național. Magazinele de proximitate (mini și supermarketurile) au înregistrat creșteri mai mari ale vânzărilor față de magazinele de format mare - hipermarketuri și C&C, în special în luna martie (36% pentru produsele alimentare vs 28%, 46% pentru produsele de igienă personală vs 34% și 69% pentru produsele de îngrijire a casei vs 43%)
eMAG dă cumpărături de 10.000 de lei în 12 rate cu ajutorul HeyBlu, propriul IFN
Crește mult valoarea coșului de cumpărături și media de produse cumpărate pe coș, odată cu comportamentul de stocare generalizat al populației; în același timp, în mod automat, numărul efectiv al coșurilor și vizitelor scade, dar nu cu aceeași măsură. Ne așteptăm că aceste valori să nu se mențină odată ce ieșim din perioada acută, de criză, dar valoarea coșului va fi totuși mai mare față de perioada de dinainte de COVID-19
Stocurile pe categoriile de interes din această perioada au impus regândiri, reorganizări ale rafturilor, dar și un flux diferit al aprovizionării pentru spațiile mici din magazinele de proximitate. Tehnologia este unul dintre instrumentele care aduce acum un plus uriaș de valoare retailerilor în optimizarea întregului flux de marfă.
Consumul out-of-home se mută parțial in-home
Băuturile au înregistrat creșteri serioase pe perioada lunii martie în magazinele comerțului modern: dintre băuturile nonalcoolice, cel mai mult au crescut apă minerală (31%), siropul (31%) și băuturile instant (29%), iar între băuturi alcoolice alcoolul pur (271%), ginul (33%) și romul (23%). Gustările sărate au înregistrat creșteri mai mari pentru creveți (150%), popcorn (69%), biscuiții sărați / crackers (36%)
Obiceiurile de cumpărare se schimbă
Se achiziționează în pachete mai mari, în special acele produse ce pot fi stocate pe un termen mai mare de timp sau care permit reducerea vizitelor la magazin (apă, sucuri, lactate, snacksuri, detergenți etc).
Consumul de impuls nu dispare, dar întră într-un con de umbră în această perioada în care izolarea redefinește cumpărăturile și consumul în-home.
Cumpărăturile la supermarket, în general, își pierd din “sclipici”, nu vor mai fi vizite de informare ori de petrecere a timpului în lipsa a ceva mai bun de făcut, ci vizite simple, rapide și cu focus mult mai mare pe lista de cumpărături.
Produsele destinate igienei personale și curățeniei casei încep să fie prețuite mai mult
Astfel de produse sunt achiziționate cu o frecvență și în cantități mai mari, fapt ce se va păstra că și tendința în coșul de cumpărături – mă refer aici la produse pentru dezinfectarea mâinilor sau a textilelor ori a suprafețelor sau a diferitelor ustensile din gospodărie / bucătărie.
Creșterile de peste 200% sau 500% pentru șervețele umede, gel antibacterian, dezinfectanți pentru trei-patru săptămâni la rând arată că se acoperă niște goluri, dar și că există loc de creștere.
Anticipăm o dezvoltare a acestor categorii, ce au crescut mult în ultimii ani, dar care, pe fondul pandemiei, arată că au și mai mult loc de dezvoltare (aglomerarea categoriilor cu mai multe variante de produse pentru fiecare segment). În această perioada nevoia de igienizare este conștientizată puternic de și mai mulți oameni, implicit mărimea pieței se redefinește și pentru producători, și pentru retaileri.
Prețurile au început să crească și vor continuă să crească
Creșterea are loc, în mod evident, din pricini logistice și de import al ingredientelor sau chiar de reconfigurare a proceselor de producție.
Am identificat o creștere medie generală a prețurilor de peste 5% pentru aproape un sfert dintre categoriile alimentare și nealimentare monitorizate de RetailZoom, începând cu jumătatea lunii martie. Deși doar câțiva dintre producători au majorat prețurile produselor, vânzările generate de respectivele produse au reușit să influențeze media prețului pe unitate al categoriei respective.
Iată câteva exemple: +44% pentru drojdie în săptămâna 12 (9-15 martie) vs media primelor săptămâni din 2020, +20% la maioneză, +16% la borș, +15% la ouă. Făină, grișul și mălaiul au înregistrat și ele creșteri de preț, de 14%, 13%, respectiv 11%. Prețurile mai mari continuă să se mențină și la începutul lunii aprilie, față de primele 8 săptămâni ale anului – alte categorii fiind maioneză (+7%), înghețată (+21%) ori figurinele de ciocolată (+18%).
Există și o excepție în săptămânile 13-14 (23.03-05.04), la drojdie, ce a înregistrat scădere de preț datorită apariției produselor de gramaj mare.
Creșterea observată la prețul produselor de bază este determinată și de creșterea contribuției segmentelor premium, deci nu poate fi atribuită unor acțiuni de creștere uniformă a prețurilor la raft. Un alt generator al creșterii prețurilor pe produs este și alegerea preponderență a pachetelor mari, în detrimentul celor mici, astfel că prețul pe produs crește.
Revenind la cutremur, suntem în perioada de acomodare, ne-am obișnuit cu replicile mai mici ale seismului principal… începem să redefinim viață, relaționarea cu ceilalți, socializarea și distanță socială, modul în care avem grijă de noi sau în care ne facem cumpărăturile. Cred cu tărie că vom avea puterea de a ne reinventa, de a reconstrui și în acest prezent incert, cu agilitate și creativitate, o identitate națională economică mai sănătoasă și mai puternică.
Este posibil să avem un trimestru al doilea cu vânzări mai temperate, ori similare sau mai mici față de anul trecut, dar cred într-o revenire a vânzărilor pentru restul anului. Desigur, dacă trecem cu bine de criza COVID-19 și nu vom mai avea parte de reveniri ale virusului, ne vom putea bucura și de o întoarcere la normalitate - normalitatea reinventată. Ducem dorul agitației, dar știm cu certitudine că vom fi altfel, mai cumpătați și mai responsabili.
