Lectură de 7 minute

01 Sep 2020 - Interviuri și Analize

2020 pandemic în retailul de beauty. Vanya Panayotova, L'Oreal România: Provocarea actuală este să găsim modalități prin care să putem răspunde nevoii de interacțiune umană

Andra Imbrea

Când Vanya Panayotova a preluat conducerea L’Oreal România, la începutul anului trecut, unul dintre obiectivele pe care și le-a stabilit pentru piața românească a fost să transforme L’Oreal în compania beauty tech numărul 1. Ceea ce s-a dovedit a fi un obiectiv mai mult decât indicat, dată fiind pandemia de coronavirus ce avea să vină un an mai târziu și să schimbe modul de business dar și de consum. Vanya Panayotova, country manager L'Oreal România, ne-a povestit despre cum ajută transformarea digitală un retailer de beauty, evoluția L'Oreal din ultimele luni și ce oportunități vede în noua realitate de consum. 

Pentru o companie precum L'Oreal, care operează pe mai multe divizii și canale de vânzare, 2020 s-ar fi putut dovedi mai mult decât plin de provocări, însă managerul L'Oreal România spune că au terminat prima jumătate a anului într-o notă optimistă.

"2020 este un an marcat de schimbări și de o mobilizare puternică pentru adaptarea la noul context global și local. Am avut un început de an bun, care ne-a confirmat prognoza de creștere, dar pandemia a schimbat cursul planificat al lucrurilor. Timp de două luni, magazinele noastre și saloanele partenerilor noștri au fost închise, iar consumul a căpătat o nouă dinamică - preferințele consumatorilor pentru anumite categorii de produse s-au schimbat. În același timp, odată cu închiderea magazinelor și cu regulile de distanțare socială, comerțul online a cunoscut o creștere puternică", spune Vanya Panayotova.

"eCommerce-ul se afla deja printre pilonii noștri strategici de creștere, așa că adaptarea la noua realitate nu a fost dificilă".

Pe plan local, L'Oreal operează pe 4 divizii, în funcție de canalele de distribuție: mass market cu brandurile L’Oreal Paris, Garnier si Maybelline, ce sunt distribuite în supermarketuri și drogherii, și unul dintre cele mai mari segmente de business; dermatocosmetice - Vichy și La Roche-Posay, comercializate în farmacii; divizia de produse profesionale - L’Oreal Professionale, Kerastase, Matrix pentru saloane de înfrumusețare și divizia de lux - brandurile Lancome, Yves Saint Laurent, Cacharel, comercializate în magazinele de profil.

Citeste si:
Auchan organizează o nouă ediție a Târgului de Vin, cu peste 300 de sortimente disponibile

Pe lângă distribuție, L’Oreal deține și retail propriu, atât pentru produse de larg consum, cât și pentru cele din divizia de lux: NYX Professional, Kiehl’s, Atelier Cologne și, mai nou, YSL Beauty, primul boutique al brandului în Europa.

"Starea de urgență și distanțarea socială au generat o schimbare rapidă în stilul de viață al oamenilor, iar acest lucru a fost vizibil și la nivelul consumului și al coșului de cumpărături de beauty."

Vezi și: Ce urmează în retailul de beauty după pandemie? Recomandări pentru branduri și retaileri

L'Oreal, creșteri și scăderi

"Ținând cont că magazinele noastre au fost închise, am fost nevoiți să ne adaptăm noului context și să stimulăm e-commerce-ul și alte soluții online care să răspundă nevoilor consumatorilor noștri. Aceste lucruri au fost posibile și datorită strategiei noastre de transformare digitală continuă. Un alt aspect foarte important al business-ului este reprezentat de partenerii noștri. În cazul saloanelor partenere, de exemplu, le-am oferit sprijin în crearea de platforme de vânzare online, acolo unde astfel de soluții nu existau", explică Vanya Panayotova.

Citeste si:
Lăptăria cu Caimac investește peste 12 milioane de euro în reciclarea ambalajelor și într-o stație de biogaz

Astfel, unele divizii L'Oreal au cunoscut o perioadă de scădere, precum cea de produse profesionale, dar au fost și alte divizii care au avut continuitate – precum cea de produse mass-market și divizia de cosmetică activă. Însă, chiar și în acestea din urmă s-au putut observa schimbări în obiceiurile de consum, explică șefa L'Oreal România.

De exemplu, a crescut apetitul pentru produse de curățare și de hidratare a pielii, precum și pentru produsele de îngrijire și cele mass-market de colorar ea părului, în timp ce pentru produsele de machiaj din divizia mass-market sau cele de colorare a părului din divizia profesională a existat un apetit mai mic. Lucru de înțeles, având în vedere că angajații companiilor românești și-au mutat atât biroul, cât și salonul acasă. 

"Retailul nostru a fost afectat în toată perioada în care magazinele și centrele comerciale au fost închise, dar am reușit să compensăm o parte din vânzări prin canalul de e-commerce pe care ne-am concentrat", spune Vanya. 

L'Oreal și-a reluat activitatea în zona de comerț offline de îndată ce autoritățile au permis acest lucru și, mai mult, a inaugurat o nouă locație, primul boutique YSL din Europa, în Băneasa Shopping City. "Credem cu tărie în consultanță și în serviciile personalizate pe care doar o interacțiune directă le poate oferi, de aceea am deschis acest magazin, cel de-al 20-lea magazin propriu", explică Vanya Panayotova.

"Provocarea noastră actuală este să găsim modalități prin care să putem răspunde nevoii de interacțiune umană – care este una puternică - prin intermediul comunicării online, comerțului electronic, serviciilor pe bază de inteligență artificială și prin intermediul altor inovații pe care L’Oréal le-a lansat și dezvoltat de-a lungul anilor".

Dar una dintre cele mai mari provocări pentru companiile de beauty în perioada pandemiei este testarea de produse. Cum poate un retailer de beauty să adapteze această nevoie a consumatorului la noua realitate generată de restricțiile actuale? 

"Este adevărat că testarea produselor este importantă în domeniul nostru de activitate, dar avem soluții care satisfac aceste nevoi. De exemplu, folosim inteligența artificială prin tehnologia Modiface pentru a le oferi consumatorilor posibilitatea de a „testa” virtual produsele de machiaj. În același timp, ne concentrăm pe testerele în doză unică în magazinele noastre, astfel încât testarea să fie o experiență sigură și plăcută. Acestea sunt doar două inițiative care răspund acestei perioade și prin care îi ajutăm pe consumatori să testeze în continuare produsele noastre", explică Vanya Panayotova.

Scopul nostru este să fim compania beauty tech numărul 1 în România. Lansările, inițiativele de brand și inovațiile companiei - atât în contextul pandemiei, cât și în afara acestui context - demonstrează că organizația trece printr-un proces extins de transformare digitală, unul care răspunde nevoilor actuale ale consumatorilor.

L'Oreal, oportunități și provocări în 2020 pandemic

Deși vânzările anumitor produse au scăzut, alte divizii și canale de vânzare au înregistrat creșteri, așa că șefa L'Oreal este optimistă. "După un an cu creștere double digit, ne-am propus să continuăm în același ritm. Este adevărat că anul acesta a venit cu noi provocări, dar suntem hotărâți să ne menținem obiectivele. Este dificil să facem previziuni în acest moment, însă vom continua să adaptăm la acest context în continuă schimbare".

În 2019, L'Oreal România a avut afaceri de peste 518 milioane lei (aproximativ 109 milioane euro), în creștere cu 15% față de 2018, când bifa vânzări de peste 449 milioane lei (circa 96,6 milioane euro), potrivit informațiilor publicate pe Ministerul de Finanțe.

Însă cum orice criză are și oportunitățile ei, am vrut să știm care sunt lucrurile mai bune pe care country managerul L'Oreal România le vede în pandemia de coronavirus pentru segmentul de business. "Într-adevăr, cred că putem vorbi și despre oportunități aduse de această perioadă atipică. De exemplu, putem observa că anumite segmente au arătat o mai mare deschidere către cumpărăturile și comunicarea online, chiar dacă erau reticente până la acest nou context. Mă refer, mai precis, la saloane, farmacii și multe alte afaceri care - pe fondul acestei crize neașteptate - s-au mobilizat și au dovedit că aceste obstacole pot fi depășite", explică Vanya Panayotova.

"Cred că multe dintre obiceiurile sau abilitățile dezvoltate în această perioadă vor rămâne cu noi mult timp de acum încolo și - în perioada următoare - va trebui să ne adaptăm constant și să învățăm să trăim în acest nou normal, care este în continuă schimbare".

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  2020 pandemic în retailul de beauty. Vanya Panayotova, L'Oreal România: Provocarea actuală este să găsim modalități prin care să putem răspunde nevoii de interacțiune umană