Lectură de 7 minute

29 Mai 2020 - Interviuri și Analize

Ce urmează în retailul de beauty după pandemie? Recomandări pentru branduri și retaileri

Andra Imbrea

Pandemia de coronavirus a zdruncinat industria de beauty, zona de online neputând să compenseze pierderile înregistrate în magazinele fizice. Faptul că populația a fost izolată, a stat în casă, a dus la neutilizarea de machiaj și produse de beauty, care din nou, nu a ajutat retailul de beauty să evolueze. Marele câștigător în această perioadă a fost săpunul, alături de produsele de îngrijire și răsfăț, dar aceste categorii sunt insuficiente pentru industria întreagă. Ce urmează în retailul de beauty? Ce pot face brandurile și retailerii pentru a se adapta cât mai bine acestui nou normal? 

Într-un analiză realizată exclusiv pentru retail.ro, Ioana Mucenic, CEO Minio Studio, a făcut o radiografie a sectorului de beauty și impactul pandemiei de coronavirus asupra sa. Principalele concluzii se referă la faptul că, deși retailul de beauty este o industrie rezistentă, veniturile vor scădea anul acesta cu 20-30%, așteptând o revenire pe plus în primul trimestru din 2021.

Mai mult, online-ul nu compensează vânzările din magazinele brick & mortar, iar câștigători din această provocare ridicată de pandemie se vor dovedi a fi companiile care investesc mixului său de e-commerce, digital media, conținut, aplicații de testare și alte servicii ce oferă o experiență apreciată de consumatori.

În Europa, sentimentele oamenilor sunt într-o zonă de pesimism, principla îngrijoare vine din situația economică. În acest context, majoritatea declară că își vor reduce cheltuielile pe multiple segmente ne-esențiale. Scăderile preconizate sunt mai mari pe skin-care și make-up și mai mici pe segmentul de personal care.

La nivel de tendințe, consumatorii declară că intenționează să-și reducă achizițiile pentru produsele de ten și machiaj, în medie cu 29% - germanii estimând cel mai mic procent, de doar 14%, iar polonezii și britanicii estimând chiar spre jumătate din volumul anterior pandemiei.

Citeste si:
În pandemie, românii s-au orientat către cusut și brodat: creștere de 62% a vânzărilor CusutșiBrodat.ro

Așadar, ce urmează în retailul de beauty? 

Această pandemie vine să accelereze dintre schimbări deja existente, fără să genereze neapărat trenduri complet noi, spune din nou Ioana Mucenic, care vorbește despre: 

Evoluția mediului digital, pe multiple planuri

De pe o parte, canalele de vânzare directe către consumator, de tipul site-uri proprii ale brandurilor, shoppable social media sau marketplace-uri, vor crește în importanță și e nevoie de o atenție sporită la experiența utilizatorului. Pe de altă parte, va crește folosirea inteligenței artificiale pentru că testarea directă a produselor și consultațiile customizate în magazine vor scădea.

De aceea, transformarea digitală va fi orientată către soluții touch-free de testare, descoperire și customizare a produselor.

Citeste si:
Lidl continuă expansiunea și deschide primul magazin din Râmnicu Sărat

Se va accelera ritmul inovației

În privința acestui aspect industria de beauty stătea bine și înainte de această pandemie. Însă acum, un rol mai important îl va avea și producția, căci va crește nevoia de a diversificare rapidă a portfoliului în raport cu trendurile de consum, dar și capacitățile logistice de livrare. Acest lucru va crește potențialul de colaborare între branduri, producători, retaileri și consumatori și, probabil, vom vedea mai multe parteneriate și achiziții (M&A).

Comunicarea online supra-fragmentată

Va manifesta o tendință de a oferi o voce mai puternică brandurilor. În social media, ne-am obișnuit să urmărim liderii, vocile puternice, influențatorii și acest trend va continua. Însă, este de așteptat ca brandurile să aibă mai mult control asupra comuncării lor, în special datorită nevoii de a vorbi mai multe despre siguranță, despre noile interfețe digitale și despre schimbările rapide ale perioadei ce urmează.

O tendință de simplificare a consumului

Evoluția industriei de fast beauty & fast fashion au dus la supraconsum și aglomerare. De aceea, vom vedea o tendință de a reduce consumul, ceea ce va indica o apetență crescută către produse de calitate (upscale) și reutilizare (upcycling).

Recomandările specialistului de comunicare pentru retailerii de beauty

În comunicarea directă cu consumatorii, recomandarea este pe două segmente importante: creativitate în comunicare și customer experience.

Oferte creative

Odată ce am ieșit din case, următoarea provocare este cea de impulsionăre a achizițiilor și ne așteptăm să vedem un aflux de discounturi, promoții, freemiums, vouchere de tot felul. Dar trebuie să ținem cont de Lipstick Index – oamenii vor dori să își cumpere produse care îi fac să se simtă bine și să treacă mai ușor peste dificultățile perioadei. De aceea, ofertele comerciale trebuie să fie îmbrăcate creativ, cu mesaje optimiste, adaptate perioadei. Doar semnalistică de discount, fără storytelling, va crea o senzația de panică, de disperare chiar, ceea ce este în contrapunct cu ceea ce industria de beauty reprezintă.

Comunicare online, beneficii online

Discutăm tot mai mult de digitalizare, dar nu doar pe plan logistic sau ca și canal de vânzare, ci și din perspectiva relației cu consumatorul. Activitățile online trebuie să continue, chiar dacă oamenii pot merge în magazine – pentru că teama de a atinge produsele, rafturile, va rămâne o perioadă bună de timp. Mai degrabă stârniți-le curiozitatea cu webinarii, cu platforme online creative, cu jocuri, cu aplicații care permit testarea virtuală, cu o comunicare social media dinamică, cu live-uri pe Instagram și aveți grijă să faceți mereu o punte între informațiile online și beneficiile offline.

Puncte între online și magazine

Construiți în mod activ o conexiune între activitățile online și magazine, de exemplu cu sisteme de Buy Online – Pick In-store. Oamenii pot cumpăra de pe site, dar vor veni să-l ridice din magazin, eventual însoțit de alt beneficiu (un voucher, un cadou). Statisticile arată că 69% dintre cei care folosesc acest sistem, mai cumpără cel puțin un produs neplanificat, atunci când ajung în magazine.

Consumer Experience  - extrem de importantă în perioade de recesiune

Studiile comportamentale arată că, în perioade dificile, oamenii au nevoie de mai multă empatie și considerație de la cei din jurul lor. Și aici se încadrează și brandurile. Dacă un consumator decide să-și cheltuiască veniturile, acum reduse și drămuite, pentru a cumpăra produsele voastre, atunci trebuie să simtă că, într-adevăr, achiziția lui contează, că e important, că i se acordă atenție. În perioadele de boom, când oamenii au venituri discreționare mai mari și cererea este și ea peste ofertă, multe branduri nu pun accent pe client-service și pe experiența pe care clientul o are cu brandul, deși ar trebui. Însă în perioadele de recesiune, brandurile trebuie să transmită clienților că sunt apreciați și să le ofere plus-valoare. De aceea, recomandarea este să aveți grijă la experiența clientului și chiar să apelați la servicii de service design (consultanță specializată care vă ajută să îmbunătățiți serviciul și experiența consumatorului, de multe ori prin abordări comportamentale și creative, nu prin soluții operaționale complexe).

Implicarea în comunitate

Mai mult decât oricând, în perioada asta, se văd companiile cu suflet, cele care, în ciuda propriilor greutăți de business, au fost implicate în comunitate, fie prin adaptarea liniilor de producție, prin protecția angajaților, prin plata mai rapidă a furnizorilor, prin donații directe către cei din linia întâi sau încurajarea donațiilor către diferite cauze relevante. În România, am văzut exemple de succes din partea Avon, L’Oreal, Farmec.

Industria de frumusețe este într-o poziție mai bună decât alte categorii conexe, însă, chiar și așa, 2020 este o provocare pe care fiecare trebuie să o depășească. Criza va accelera trenduri existente, precum creșterea zonei de e-commerce, creșterea categoriilor de îngrijire personală de tip self-care, evoluția produselor de calitate la prețuri accesibile. Succesul pare să vină tot din conectarea la consumator, abilitatea fiecărui brand și retailer să înțeleagă schimbările consumatorilor săi, atât cele de consum, comportamentale, cât și cele emoționale, pentru a răspunde rapid, relevant, eficient și creativ.

Articol scris de Ioana Mucenic, fondator și CEO Minio Studio, pentru campania #retailAboveCorona prin care retail.ro își propune să scoată la lumină transformările prin care industria de retail trece, dar și soluții, strategii și oportunități pentru jucătorii afectați de epidemia COVID-19. Pentru servicii de marketing, comunicare și service design, puteți discuta cu Ioana Mucenic – ioana.mucenic@minio.ro.

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Ce urmează în retailul de beauty după pandemie? Recomandări pentru branduri și retaileri