Kantar BrandZ România: clasamentul primelor 20 de branduri în funcție de încrederea pe care o inspiră consumatorilor români

Într-o perioadă marcată de incertitudine și scepticism, încrederea devine elementul esențial în relația dintre branduri și consumatori.

Topul încrederii: Glovo lider

În cadrul evenimentului denumit Factorul Încredere - Cum traversează brandurile puternice vremurile incerte, Kantar România a prezentat topul celor mai de încredere 20 de branduri potrivit percepțiilor consumatorilor.

Kantar BrandZ România - Clasamentul primelor 20 de branduri în funcție de încrederea pe care o inspiră consumatorilor români, branduri măsurate în perioada 2022-2024

Glovo s-a clasat pe primul loc, înregistrând cel mai mare index al încrederii (146) dintre toate cele 162 de mărci evaluate până acum de BrandZ în România, semnificativ peste media pieței (100).

Analiza clasamentului Top 20 relevă câteva tendințe cheie în preferințele românilor:

• Dominația platformelor de livrare și a retailerilor: prezența masivă a acestora subliniază cât de mult apreciază românii confortul (convenience) și brandurile care le simplifică viața.
• Performeri din sectoare cu încredere scăzută în general: chiar și în categorii provocatoare precum OTC-urile sau băuturile spirtoase, branduri ca Nurofen și Jack Daniel’s reușesc să câștige încrederea consumatorilor.
• Puterea brandurilor globale de calitate: mărci consacrate precum Samsung se regăsesc în top, confirmând importanța calității percepute.
• Succesul brandurilor locale: Borsec și eMAG demonstrează că mărcile autohtone cu istorie și reputație solidă pot construi o relație de încredere puternică.
• Inovația în sectorul bancar: soluții inovatoare precum Revolut își câștigă locul alături de băncile tradiționale, recunoscute pentru integritate.

La polul opus, sectoarele utilităților și îngrijirii părului nu au avut reprezentanți în topul încrederii. Ipoteze pentru potențiale barierele ale încrederii:

• Utilități: Incertitudinea generată de liberalizare, discuțiile despre plafonare și prețuri, alături de complexitatea serviciilor.
• Îngrijirea părului: Numărul mare de opțiuni, comunicarea ce idealizează rezultatele, eficacitatea variabilă și cererea crescândă pentru ingrediente naturale.

Nivelul de încredere în România și impactul asupra deciziei de cumpărare

Studiul global BrandZ de la Kantar arată că încrederea este greu de câștigat: doar 1 din 4 consumatori la nivel mondial declară că are încredere în mărci.

Citeste si:

Locul în care se întâlnesc profesioniștii din industrie: trei zile până la retailArena 2026. Înscrie-te acum!

"Deși acest nivel de încredere poate părea modest, el ne spune o poveste esențială despre încredere: ea nu se construiește peste noapte; este câștigată treptat, procent cu procent, prin calitate constantă, povești autentice și implicare sinceră din partea brandurilor. Într-o lume în care încrederea devine tot mai rară, brandurile care reușesc să o câștige sunt într-o poziție avantajoasă. Acestea nu doar că își consolidează reputația, dar devin și alegerea preferată a consumatorilor, simplificând astfel procesul decizional”, a menționat Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.

Nivelul de încredere branduri variază semnificativ între țări (ex: 33% în Mexic vs. 18% în Italia). În România, nivelul mediu de 23% (bazat pe cele 162 de mărci analizate) este apropiat de media globală, dar subliniază importanța adaptării strategiilor la specificul local.

Mai mult, analizele Kantar au relevat o corelație puternică (R²=0.6) între nivelul de încredere într-un brand și predispoziția consumatorilor români de a-l alege. O marcă de încredere are șanse semnificativ mai mari să ajungă în coșul de cumpărături.

Dar încrederea, pe cât de greu se construiește, pe atât de ușor se poate distruge. Un exemplu vine din felul în care românii percep ceea ce fac și comunică brandurile în materie de sustenabilitate. 8 din 10 români cred că brandurile urmăresc doar profitul când vorbesc despre sustenabilitate, iar 1 din 2 au senzația că brandurile comunică fals sau înșelător despre sustenabilitate, adică fac greenwashing. Acest scepticism nu este doar o atitudine pasivă; el influențează direct deciziile de cumpărare, mai ales în rândul consumatorilor interesați să aibă un comportament sustenabil.

Inovația, un criteriu de încredere în branduri

“La fel ca oamenii, brandurile au un ciclu de viață: se nasc, cresc, îmbătrânesc și uneori obosesc. Pentru a ține pasul, trebuie să inoveze și să evolueze. Brandurile noi trebuie să inoveze pentru a ieși în evidență și a pătrunde pe piață – adică să predispună mai mulți oameni – iar brandurile consacrate pentru a se revitaliza sau a se extinde – adică să găsească un spațiu, un resort nou de creștere”, precizează Anca Vlad, Account Director, Innovation Lead la Kantar România.

Studiul confirmă acest lucru: mărcile percepute de români ca fiind inovatoare generează cu 27% mai multă încredere decât cele percepute ca mai puțin inovatoare. Astfel, inovația amplifică efectul pozitiv al încrederii asupra intenției de cumpărare.

Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate, servicii de consultanță de marketing și comunicare și un partener indispensabil pentru branduri. Kantar are o înțelegere completă și unică în industria sa despre cum gândesc, simt și acționează oamenii. Combinând expertiza profundă a specialiștilor săi, cunoașterea bazată pe resurse de date cu norme greu de egalat și cele mai inovative platforme tehnologice și de data analytics, Kantar își ajută clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat și de ce, și cum să își contureze strategiile de marketing care să dea formă succesului viitor al brandurilor.