Lectură de 8 minute

29 Jun 2021 - Opinii

Pilonii publicității online: de ce e timpul pentru brand marketing și performance marketing integrate

Performance marketing este o disciplină nouă care s-a dezvoltat în mod accelerat în ultimii 20 de ani, mai ales în zona de marketing digital. Campaniile sunt create astfel încât prețul să se optimizeze pe un anumit rezultat: costul pe click sau chiar și pe vânzare sunt cele mai frecvente măsurabile în acest caz. Diferența față de brand marketing, care se axează pe conștientizare, considerație, poziționarea produsului într-un anumit context, este că acest tip de campanie încurajează consumatorul să aibă un anumit comportament într-un interval de timp predefinit și că sunt măsurate. În zona digitală, marketingul de tip performance a avansat rapid în preferințele comercianților online datorită eficienței sale și costurilor relativ mici, dar și ușor de controlat.

Opinie scrisă de Steffen Heringhaus, fondator five elements digital.

Nu doar campaniile de tip brand și performance marketing au fost diferite. De obicei, atât persoanele, cât și departamentele au fost diferite, fiecare a avut propria cultură și intermedii diverse prin care și-au desfășurat campaniile.

Agenția noastră, five elements digital, este un exemplu potrivit la prima vedere, deoarece clienții vin către noi pentru că vor marketing de performanță. Însă, chiar dacă suntem specialiști pe tot ceea ce ține de performance marketing, noi considerăm că este nevoie de marketing integrat pentru a atinge rezultate optime. De exemplu, companiile care vor să salveze costurile și să facă doar marketing de tip performance o să aibă vânzări mai scăzute deoarece brandul lor va fi văzut mai slab. Iar companiile care neglijează performance marketingul nu reușesc să fructifice toate posibilitățile disponibile.

În ultimul timp, performance marketing și marketingul tradițional de brand încep să se completeze, iar acest lucru este foarte bun.

Citeste si:
Piața muncii în iulie: Numărul de aplicări a crescut cu 12%, până la 400.000

Marketingul de brand și performance marketing încep să se apropie

Există trei motive pentru această convergență:

  1. În marketingul digital putem măsura aproape tot și brand marketerii încep să fie mai pretențioși față de datele și rezultatele campaniilor lor. Chiar dacă obiectivele sunt diferite - reach, impresii, engagement în loc de click-uri, lead-uri sau vânzări - tot mai mulți brand marketeri încep să aprecieze uneltele de optimizare din performance marketing chiar și pentru obiectivele lor.

  2. Performance marketerii care în trecut erau axați doar pe conversii, canale de marketing și execuții de tip direct response încep să înțeleagă că până și campaniile lor funcționează mai bine dacă brandul care face oferta este potrivit, de încredere și atractiv. Canalele nu sunt căi izolate, ci interacționează între ele. Ca urmare, și ei încep să conceapă campanii integrate sau chiar să ceară componente de branding de la colegi.

  3. Nu în ultimul rând, este un mix între maturizarea profesiilor în care toți marketerii devin mai conștienți de posibilitățile marketingului digital și declinează proactiv campaniile lor de-a lungul canalelor, iar ofertele devin mai bune în acest sens. În zona de advertising, platformele devin mai integrate și mesajele se pot livra programatic prin mai multe intermedii și pe dispozitive complet diferite, de la computer și telefoane la smart TV. Această schimbare a fluxului de muncă împinge marketerii tradiționali către KPI-uri noi, optimizări noi, dar și design-uri noi de campanie.

    Citeste si:
    Data Revolt, proiecte în peste 20 de țări și 2,8 milioane euro în 2020 ca cifră de afaceri, după primii trei ani de activitate

Din punctul de vedere al consumatorilor, diferența între cele două tipuri de campanii devine neglijabilă și performance marketing influențează percepția asupra brandului. Am observat în focus grupuri, în mod repetat, că prezența permanentă pe canale de performance marketing precum Google Ads sau Google organic influențează pozitiv percepția asupra brandului. La five elements digital avem clienți din zona de FMCG sau DIY, care vând doar prin distribuitori, dar care doresc SEO și alte servicii de tip performance marketing pentru a avea un share of voice mai mare, iar brandul să fie mai cât mai apreciat și recunoscut în retail.

Performance marketing este pentru toți

Pionierii în performance marketing au fost mai ales cei din eCommerce – cei care vând bunuri sau servicii online. Campaniile de tip direct response pentru vânzare rapidă sunt cele mai accesibile datorită posibilităților de urmărire a tuturor parametrilor dintr-o campanie: audiență, creativitatea, cuvintele cheie căutate sau contextul afișării. Însă, aceste posibilități de urmărire deschid posibilități și pentru alți marketeri. Iar acest lucru ne duce către întrebarea pentru cine sunt potrivite serviciile de tip SEO și performance marketing. Există trei exemple relevante:

  1. Maximizarea reach-ului în contextul de branding cu SEO

Nu doar în zona de FMCG campaniile de tip awareness cu obiective precum top of mind, share of voice, poziționare în contextul potrivit pot beneficia de SEO și să complementeze media buying tradițional în mod eficient. De exemplu, plasarea de advertoriale nu este deloc un lucru nou, dar câți oameni ajung să citească aceste advertoriale și pentru ce căutări vor fi găsite sau nu în Google? Mai mult decât atât, chiar și campaniile, prezentările și comunicatele de pe propriul site pot crește nivelul de rank în rezultatele Google pentru diverse căutări și să ofere un punct de contact în călătoria utilizatorului respectiv în funnel-ul său de conversie - în funcție de modelul ales.

Este nevoie de un obiectiv și de un plan clar, research în ceea ce privește cuvintele cheie în funcție de obiective și optimizarea SEO a materialelor în acest sens. Prețul pentru o astfel de campanie rămâne neschimbat, costul pentru optimizarea SEO este mic față de totalul campaniei, dar reach-ul atins la final poate să fie mult mai mare față de reach-ul adus în parametrii normali – aici vedem deseori îmbunătățiri cu factorul 10 sau chiar mai mult.

  1. Să luăm consumatorul de la punctul lui de plecare – oricare ar fi

Există situații în care nu putem, în timp util sau cu un efort rezonabil, să creștem nivelul de rank al site-urilor pe prima pagină pentru anumiți termeni - sau nu dorim acest lucru din cauza politicii firmei. De exemplu, avem un client care produce un anumit produs X, iar acest produs în limba română este deseori denumit produs Y. Acest lucru nu este corect și nu se pliază cu ce dorește să comunice brandul.

Ca urmare, producătorul nu își permite să folosească pe site-ul lui acest termen incorect. În consecință, site-ul lui nu poate să apară în rezultatele căutării organice pentru cuvântul Y, deoarece pe site-ul său nu scrie Y. Majoritatea utilizatorilor care caută produsul Y doresc, de fapt, produsul X. Astfel, căutarea lor după cuvântul Y este un pas important în funnel și ar fi benefic să apărem în Google în rezultatele plătite pentru cuvântul Y, oferind produsul X, care pentru un anumit segment de utilizatori este considerat drept sinonim. Rezultatele sunt bune, mesajul comunicat rămâne consistent la branding, însă acum poate să atingă și consumatori care pleacă de la alte premise și să le facă o ofertă relevantă la momentul potrivit.

  1. Omnichannel și User Life Cycle

Când vorbesc cu un performance marketer despre avantajele de brand marketing, îi spun, de obicei, că Steve Jobs nu a inventat tableta pentru că a văzut pe internet că utilizatorii caută „telefon supradimensionat fără rețea mobilă, dar cu mp3 player inclus”. Din contră, Steve Jobs s-a gândit că ar fi util să avem un astfel de device, apoi l-a denumit tabletă și iPad și ne-a convins că este bine să îl folosim complementar cu computerul, laptopul și telefonul. Doar după toate aceste lucruri, utilizatorii au început să caute astfel de termeni.

Performance marketing clasic nu creează cerere, acesta îndeplinește o cerere deja existentă. De obicei, aici sunt atât limitele lui, cât și beneficiile. Mai mult decât atât, marketingul de brand poate să creeze foarte multă cerere și să ridice valoarea unui brand, dar și prețul considerabil. Pentru acest lucru, consumatorul este nevoit să învețe despre existența brandului și valoarea lui. Apoi, acesta va căuta, compara, citi evalua sau, în cel mai bun caz, va căuta o locație de unde poate achiziționa produsul sau să viziteze brandul.

Atenția adresată brandului poate fi valorificată în toate aceste puncte de contact doar cu un mix smart între performance și brand marketing. Brandul are 100 de locații? Apare în rezultatele Google dacă este brandul căutat în apropiere? Sunt alți comercianți care apar primii cu locațiile lor sau care ocupă mai mult screen real estate? Consumatorii caută evaluări, dar în loc de evaluări bune și echilibrate apar discuții din forumuri deoarece canalele existente nu au fost concepute astfel încât să strângă evaluări în mod vizibil și inteligibil? Alți consumatori caută alternative și brandul nu face și el o ofertă în această fază de research și în contextul specific? Într-un alt scenariu consumatorii ar putea să caute sau să compare prețurile online în timp ce se află într-un magazin.

Pentru orice situație se poate crea o strategie potrivită de omnichannel marketing în care comunicăm eficient cu consumatorul în ceea ce privește călătoria lui către vânzare, dar și după aceasta.

În concluzie, comerțul devine integrat.

Nu vedem din ce în ce mai mulți comercianți care investesc în operațiunile lor online, vedem și cum comercianții care au început online pornesc cu succes să opereze în lumea offline. Și împreună cu dezvoltarea și maturizarea piețelor este natural să se apropie, iar tipurile de marketing încep să formeze din nou o disciplină integrată, rotundă.

Retail.ro /  Opinii /  Pilonii publicității online: de ce e timpul pentru brand marketing și performance marketing integrate