Articol scris de Mihai Bonca, Marketing Director, Consultant and Trainer Brand Architects, pentru campania #retailAboveCorona prin care retail.ro își propune să scoată la lumină transformările prin care industria de retail trece, dar și soluții, strategii și oportunități pentru jucătorii afectați de epidemia COVID-19.
Alte rafturi stau însă impecabile, lustruite, aproape neatinse: berea, vinul, produsele neesențiale. Iar magazinele care nu sunt supermarketuri ori farmacii s-au închis. Pe măsură ce stocurile se mută din depozite pe rafturi, apoi mai departe în cărucioare, portbagaje și frigidere ori în cămări, se instalează o perioada adâncă de liniște, întrucât promoția s-a terminat.
Apocalipsa schimbă mecanismele psihologice
COVID-19 a activat câteva mecanisme de apărare împortiva acestui stimul nou, necunoscut și înfiorător. Tehnic, piramida de tensiuni (Maslow) a fost dărâmată. Indiferent de tensiunea principală la care se află cineva înainte, s-a repliat rapid asupra tensiunilor de bază. Primele două tensiuni de baza sunt cele psihologice (mâncare, apă, excreție – iată rolul hartiei igienice) și tensiunile ce țin de siguranță personală sau a familiei (medicamente și produse de protecție – mănuși, măști, produse de dezinfectat).
Frenezia a fost alimentată de efectul de turmă: mulți oameni care fac un anumit lucru vor atrage gravitațional o masă de oameni care vor imită comportamentele. Este modul în care oamenii au învățat să coopereze în mod inconștient, prin a copia manifestările.
Cine au fost cei care au luat prima dată cu asalt magazinele? Au fost cei care resimțeau frică mai puternic, spre exemplu oamenii în vârstă. Așa a dispărut uleiul, mălaiul și faiana, ingredientele ieftine și de baza ale celor din acest segment.
Practic, “Curba de adoptarea a inovațiilor” a funcționat de această dată invers. În mod normal, cei care adopta primii un trend, “Inovatorii”, au o atitudine foarte deschisă față de risc, asumându-și primii expunerea și acțiunea.
De această dată, în cazul COVID-19, cei care au reacționat primii au fost cei care au avut o atitudine extrem de scăzută la risc. Și-au ascultat instinctele și au ieșit urgent pentru a-și face stocuri. Frică de necunoscut i-a ajutat “să se salveze”, fiind din prima zi la coadă, în magazinele cele mai ieftine. Discounterii au fost primele magazine cu stocuri epuizate.
Citeste si:Schwarz Group, proprietarul Lidl și Kaufland, investește 200 de milioane de euro în extinderea online a celor două lanțuri de magazine
În valurile următoare au urmat și restul segementelor, imitând comportamentul în diferite etape și sub diferite forme. Doar că restul oamenilor poate nu au cumpărat un bax de ulei, ci un bax de paste integrale, sau de ce nu, pachete “hipsterish” de drojdie. Achizițiile sunt diferite, în funcție de etapă de viață, nivelul cultural și de venituri, mecanismele și pârghiile sunt însă identice.
Magazinele care au câștigat până acum sunt cele în care poți face “stock-up”, unde poți cumpără odată pentru o săptămâna.
În lunile următoare, vor câștigă retailerii potriviți pentru perioada de recesiune. Sunt cei care pot vinde produse cu calitate decentă, la prețuri cât mai mici. Vor fi avantajate cele care oferă Private Label de bună calitate. Vom vedea o creștere a Discounterilor și o scădere a Supermarket-urilor, vedetele de până acum.
Noi nevoi, noi abilități și transformarea ocaziilor de consum
Închiderea obligatorie în case a făcut să dispară anumite ocazii de consum și a ajutat să apărut altele noi. Printre cele mai afectate subiecte au fost modul în care muncim și momentul mesei. Amandouă au legatură cu transformarea, învățarea, nevoia de conexiune, nevoia de distracție.
Modul în care muncim ne-a pus să stăm permanent în față unui ecran. Învățăm abilități noi, interacționând la distanță. Copiii deprind “home schooling”, iar adulții să prezinte în videoconferințe. Conexiunea la internet a intrat în rândul nevoilor psihologice, alături de mâncarea și apă. Ecranele cu diverse diagonale ne sunt vitale, la fel și aplicațiile care le dau viață.
Masa acasă, care până acum era un moment banal, a redevenit deodată o ocazie importantă. “Ce gătim azi?”, cum ieșim din rutină? “Remote dinners”, cu prieteni care se provoacă la rețete noi, mănâncă și beau un pahar de vin fiecare la el acasă, în față unui video-call, nu mai sunt niște ciudățenii.
Cu cât ne vom obișnui mai mult cu lipsa contactului, cu atât aceste schimbări se vor propaga mai departe.
Tehnologia a dus retailul către sanitarizare și comoditizare. Băcănia în care vânzătorul ne știa pe nume a devenit supermarket, în care ne alegeam singuri produsele. Apoi s-a transformat în hypermarket în care ne dorim doar să nu stăm prea mult la casă, în coadă de cărucioare. Mai nou, hypermarketul și mallul s-au transformat în e-commerce, unde doar vrem livrarea la timp. Ultimul nivel de depersonalizare și scurtare a lanțului de distribuție: folosirea drop-box-urilor.
Desigur că vor rămâne mereu câteva băcănii, doar că acelea sunt “lifestyle businesses”.
e-Commerce-ul și home-delivery vor deveni mult mai repede mainstream
COVID-19 nu va schimba trendurile, ci le va accelera. Criza a ajutat tehnologia să pătrundă și mai mult în viață oamenilor. E posibil că “telecomuting”, o nișă până acum, să devină normă în multinaționale. Este mai eficient să lucrezi de acasă, atât pentru organizație, cât și pentru angajați.
Oameni care până acum au evitat tehnologia, au înțeles acum că nu se poate fără ea. Multe businessuri înghețate în timp și care erau dependente de contact fizic se vor restrânge sau vor dispărea.
e-Commerce-ul va deveni accelerat “mainstream”. Nicun mare retailer nu își va permite să nu mai aibă o prezența virtuală puternică. Ceea ce va schimbă jocul, întrucât toată lumea va învațA să facă bine e-commerce. Diferentiatorii de până acum ai magazinelor online vor deveni “points of parity”.
Designul dominant a fost inventat de Amazon: un site bine optimizat, cu trafic uriaș, care devine un mall virtual, în care poți găși ușor aproape orice. Amazon vinde cât mai ieftin și pierde bani cu produsele din stocul propriu “first place”, care se află în “short-tail”. Acestea sunt produsele care creează trafic, aparțIn unor mărci celebre și pot fi livrate ușor. Un exemplu ar fi produsele electronice precum telefoanele mobile. Sunt produse căutate și cu risc scăzut de achiziție. Un iPhone este identic cumpărat din magazinul Apple sau luat de la un magazin online. Doar că mai ieftin e mult mai bun.
Apoi sunt produsele care se află în stocul partenerilor “marketplace”. Aici se află produsele din ”long-tail” și locul unde retailerul face de fapt profit. Iar cei aflAți în marektplace vor face tot e posibil să nu rămână dependenți de Amazon și vor încerca să găsească și alte variante de a ajunge la cliențîi finali.
Marele secret, pentru care e-commerce-ul are profitabilitate extrem de scăzută ori negativă, nu este legat de investiția în tehnologie digitală. Această este pentru fani, pentru acționari, ori pentru comunicatele triumfaliste de PR. Marile investițIi sunt în susținerea prețurilor și în dezvoltarea capabilităților logistice. Odată ce fiecare mare retailer va avea propriul magazin online, va trebui să aibă și un avantaj competitiv. În lipsa oricărei loialități din partea clienților, singurele argumente de achiziție vor fi abilitatea de a oferi un preț mic și rapiditatea livrării produselor aflate în stocul propriu.
Vedem asta în competiția din US, unde Wallmart a intrat extrem de agresiv în online, pe urmele lui Amazon. Wallmart are toate armele să să lupte de la egal la egal, iar Amazon răspunde prin a-și accelera capabilitatea logistică.
Celălalt domeniu care a tras o carte câștigătoare, este industria de home-delivery. La fel că și în cazul ecommerce-ul, va scala și va deveni mai repede mainstream. Pe termen scurt ajută industria HoReCa, super-încercată de criză. Pe termen lung vom vedea și în acest caz efectele negative, comoditizând o categorie în care diferențierea era dată de experiența din locul de consum. În lipsa acestei experiențe, vor scădea în timp atât valoarea adăugată cât și profitabilitatea operatorului.
În același timp, schimbările rar sunt unidirecționale, ci mai degrabă acțiune-reacțiune. Dependență de tehnologie, de aplicații și de internet va duce la “ecranofobie”. Iar post-criză la un “detox” sănătos de tehnologie. După ce COVID-19 va trece, pariez că terasele vor fi neîncapatoare, iar următoarele magazine luate cu asalt vor fi cele care vând corturi, rucsaci și echipament de munte.
Schimbarea celui mai mare și mai slab retailer din România
Personal sper că cel mai mare retailer și proprietar de ghișee, statul român, să fie forțat la rândul lui să se schimbe. Neavând concurență, serviciile lui sunt comoditizate, de foarte slabă calitate și oferă de regulă o experiență mizerabilă.
Cliențîi lui sunt prizonierii acestui monopol. Nu au de ales, altfel nimeni nu ar cumpără nimic. Este singurul retailer în care singurii oameni care îl recomandă mai departe sunt angajații și furnizorii. Nu cunosc niciun alt retailer cu angajați și furnizori fericiți și clienți nemulțumiți.
În momentele de criză au crescut diferențele dintre mediul privat și cel public. Mediul privat a reacționat printr-o viteză ridicată de schimbare, încercând să se transforme peste noapte și să caute solutii. Mediul public se evidențiază în schimb prin blocare și neadaptare. Mecanismele greoaie nu se pot transformă, mai ales când sunt dependențe de faxuri și ștampile.
Cele două triburi sunt diametral opuse. Unul se află în permanentă competiție, se luptă pentru existență. Avantajele îi sunt legate de mobilitate, învățare rapidă, valoare adăugată și de clienții mulțumiți.
În celălalt trib, supraviețuirea este asigurată de numărul mare al angajaților, de furnizorii mulțumiți și de situația de monopol. Schimbarea și progresul sunt frânate din interior pentru a nu-i pierde nici pe cei mai slabi membrii.
Criză profundă este cel mai bun motor de schimbare. Transformarea poate fi un proces ceva mai ușor, dacă o facem voluntar, deschis și onest. Ori poate fi un proces extrem de dificil și dureros, când nu mai avem încotro, și vom fi forțați de împrejurări.
