Lectură de 10 minute

17 Jan 2022 - Opinii

De la digitalizarea de fațadă la organizația digitală

Abonează-te pe  

Acum aproape doi ani, începea o criză nouă pentru generația noastră. Fără doar și poate, la momentul respectiv, nimeni nu știa cum vor evolua lucrurile și nimeni nu era pregătit. În acel moment mi-am permis să fac două “previziuni”: în această criză vor câștigă mărcile puternice, construite bine în timp, cu un “equity” foarte bun și mărcile care își permit să aibă un nivel de pricing previzibil, “everyday low price”.

Articol scris de Mihai Bonca, Marketing Director, Consultant și Trainer - Brand Architects

În față oricărei crize, oamenii vor face apel la legăturile cele mai familiare (mărcile cunoscute, cu un “equity” bun) și își vor reduce cât mai mult riscul (nevoia de “everyday low price”). Evoluția ulterioară a retail-ului a confirmat acele lucruri de bun simț.

Ratam un aspect important: accelerarea trendului digitalizării. Poate mi se părea normal, sau poate nu îi intuiam explozia. Dacă aș scrie azi un slogan de business, acesta este următorul: companiile nu ar trebui să aibă o “strategia de digital”, ci “strategia de business cu digital-ul în centru”.

Retail jobs

Digitalul are aceleași reguli cu orice altă utilitate. Nu îți poți desfășura activitatea fără el. Dacă nu ai magazinul conectat la electricitate, nu intră nimeni înăuntru. Însă dacă e conectat, nu ai un avantaj competitiv, pentru că și restul au lumina și căldură (desigur în București poate fi avantaj competitiv).

Drept urmare, foarte puține companii au avantaje competitive în digitalizare și multe au dezavantaje competitive. Iar prima regulă în strategie este să minimizezi dezavantajele, acestea te vor ucide.

Dacă ar fi să condensăm deciziile strategice, apar câteva teme importante, care fac diferența între digitalizarea de fațada și cea făcută în profunzime:

  • Au companiile oamenii potriviți, cultura schimbării și a riscului?

    Citeste si:
    Douglas deschide un nou magazin în România
    Douglas deschide un nou magazin în România
  • Au resursele, răbdarea și frugalitatea necesară? Se pot canibaliza singure?

  • Cât de mult folosești digitalul în produs pentru a găsi avantaje competitive?

  • Mixul de canale de vânzare e critic. Poți câștigă contactul direct cu clientul?

Să le luăm pe rând.

1. Au companiile oamenii potriviți și cultura schimbării și a riscului?

Sunt studii care pun 90% din eșecurile digitalizării în spatele management-ului defectuos și culturii refractare la schimbare.

Abilitatea management-ului de înțelegere a digitalului este critică în acest proces. Foarte mulți manageri vorbesc frumos despre digital și nevoia de schimbare, la modul general. Foarte puțini dintre ei au testat însă cum funcționează pe propria lor piele. Spre exemplu, să vorbească despre content, după ce au făcut chiar ei content pentru pagină lor personală de Social Media.

Neînțelegând mediul, managerii pot ajunge prizonerii trendurilor și modei. Deciziile lor nu vor fi ancorate în realitate, făcând ce e corect pentru compania sau marca lor, ci în ce pare “cool” de la distanță. Naivitatea nu are ce căuta în această ecuație.

Orice transformare presupune un risc ridicat. Cât de mare este agresivitatea și atitudinea management-ului față de risc? Digitalul presupune scalare. Asta înseamnă că la final vor rămâne 1-2 generaliști și 2-3 specialiști pe fiecare verticală. Restul vor ieși din piață. Te vei afla printre puținii câștigători sau printre mulții pierzători? Puține companii pot face acest pariu (probabil 10%) și vor reuși să facă tranziția cu succes către un nou ecosistem.

Cât de deshisă este cultura și cât de ușor va fi să adopți digitalizare “at core”, nu la nivel cosmetic? În doar doi ani de zile, forța de muncă s-a hibridizat. Mulți nu se văd revenind la birou, spre anxietatea șefilor. Peste ocean începe “The Great Resignation”. Companiile vor pierde oameni, pe unii îi vor disponibiliza, vor angaja alți oameni, care vorbesc o altă limbă. Cultura se va schimbă și e un proces dureros. Câte companii sunt pregătite să treacă prin acest proces? Câte board-uri vor renunța la oamenii lor vechi, care nu se mari regăsesc în prezent? Cel mai probabil va fi nevoie de un board nou, înainte de a vorbi de o nouă cultură deschisă la transformare.

2. Au resursele, răbdarea și frugalitatea necesară? Organizațiile se pot canibaliza singure?

Subiectul „acces la resurse” este tabu, puțin îl aduc în discuție. Este o narativitate mult mai simpatică să comunici în PR că ai fost inteligent, ai investit în tehnologie și ai gestionat riscurile, decât să amintești că ai avut buzunare foarte, foarte adânci. E o greșeală de atribuire. Nu există companie de mare succes în digital, fără acces la resurse importante, iar în unele cazuri, nelimitate.

Majoritatea companiilor când încep acest proces, pur și simplu nu știu cât va costă. Tranziția este scumpă, durează și la început business case-ul e profund negativ. Majoritatea jucătorilor importanți au intrat pe profit, după investiții masive de-a lungul unui număr impresionant de ani, poate 10 – 15. Niciun business-case tradițional nu susține așa ceva. Astfel de procese sunt începute doar când existența unei companii este amenințată, spre exemplu în cazul băncilor, industriei tutunului sau a retailului tradițional.

Apoi profitabilitatea în digital este scăzută. Companiile tradiționale s-au bucurat multe decade de rate de profitabilitate “double digit”. Nu este cazul în digital, decât la nivel de excepții. Poți avea o filosofie de business frugală? Te poți mulțumi cu profitabilități de 3% - 5% și să mizezi pe volum? Poți să îți canibalizezi singur businessul, înainte să o facă alții? Aceasta este poate cea mai curajoasă decizie strategică. Companii precum Kodak nu au făcut-o.

3. Cât de mult folosești digitalul produs, pentru a găsi avantaje competitive?

Până acum, digitalul a fost exploatat în primul rând în comunicare, o verigă mai degrabă slabă a experienței cu marca. Marea provocare pentru companii este să introducă însă digitalizarea în produs, eficientizând operațiunile și reducând masiv costurile.

În felul acesta, digitalul poate aduce avantaje competitive la nivel de business. Spre exemplu, succesul în e-commerce este legat de excelență operațională și abilitatea de a susține “everyday low price”. Cel mai bun exemplu îl dă Amazon. Vorbește despre tehnologie și drone (notă: pare “cool” în PR), dar de fapt investește în excelență operațională și în Prime, pentru relația directă cu clienții.

Digitalul poate aduce schimbări dramatice la nivel de produs. Cea mai puternică componentă este cea de experiență directă, în touchpoints. Cei mai mari pași i-au făcut cei din banking, retail sau servicii, în momentul în care au renunțat să mai fie dependenți de dimensiunea fizică.

4. “Route to Market” și mixul de canale. Poți câștiga contactul direct cu clientul?

Pe lângă comunicare, încă o componentă utilizată a digitalului a fost vânzarea, respectiv “route to market”. Există o singură problemă. Mediul digital de vânzare ”comoditizează” puternic. Face apel la comparația pe baza de preț, “features”, iar experiența cu marcă este standardizată. Drept urmare, este un mediu acid, care nivelează mărcile. În plus, dacă nu ești în “top 3 mărci cunoscute”, nu prea exiști.

O notă aici, întrucât există o mare confuzie. “Perfomance Media” nu reprezintă investiție în brand, ci cost de vânzare. Faceți-vă o favoare și scoateți aceste costuri din bugetul de Marketing. Puteți să le introduceți în Trade Marketing, locul în care stau fee-urile și costurile asociate direct vânzării.

La final, ca să complicăm și mai mult vânzarea în mediul digital, fără să ai legătură directă cu clientul, profitabilitatea va fi scăzută. Mixul între canale proprii de vânzare și market-place-uri este critic. La început, este ușor să folosești market-place-uri precum Google, Facebook sau compania de e-commerce locală. Poți învață jocul în digital folosind canalele altora, însă nu vei face bani și nu vei avea control.

Sau vei face bani la început, până se va aglomera piață. Apoi costul per lead va crește tinzând să egaleze “customer lifetime value”. Mai mult, cu cât devii mai dependent de marketplace-uri, cu atât va crește șansa unui faliment. Nu în ultimul rând, fee-ul de vânzare în market-place, se apropie ușor-ușor de fee-urile de vânzare din Key Accounts.

Din fericire, sunt multe exemple pozitive în piață.

Câteva bănci au răspuns cu brio atacului celor din Fintech. Nu doar ING, care s-a aflat printre primele bănci care au îmbrățișat digitalizarea, dar și BCR cu George sau BT cu Neo. Îi remarc drept o surpriză foarte plăcută pe cei de la CEC, o bancă extrem de tradițională, care au o aplicație decentă, făcută de Fintech OS. Băncile nu s-au schimbat pentru că au fost inovatoare și și-au dorit acest lucru, ci pentru că nu au avut de ales.

În retail-ul tradițional, Carrefour a fost vizionar acum câțiva ani cu Bringo. Poate au fost împinși de la spate deoarce au pierdut bătălia în retail-ul fizic cu Lidl și Kaufland. McDonalds este un exemplu cum utilizează digitalizare pentru eficientizarea comenzilor, iar KFC pentru modul în care comunică. La nivel de back-end de distribuție, Heineken a lansat Stockday acum patru ani, o platformă de comerț B2B. Anul acesta a aderat și Coca Cola.

Un semn de apreciere pentru Orange, care a lansat acum un an YOXO, primul serviciu de telefonie 100% digital și Orange Money, acest “bridge” către fintech.

Sunt exemple ale unor companii mari, care au investit susținut și se vede. Sunt însă și domenii rămase în urmă, spre exemplu utilitățile. Sunt curios ce se va întâmplă acolo, întrucât sunt puse sub presiune de explozia costurilor de achiziție pe de o parte, și de plafonările de preț pe altă parte. Vor fi forțate să se digitalizeze ca să eficientizeze business-ul sau vor avea mari probleme.

Nu toate companiile vor face tranziția către organizația digitală. Această călătorie plină de capcane “fashionable”, printre nisipuri mișcătoare întinse de marile platforme, va favoriza companiile smart, pragmatice, rapide și antreprenoriale, cu acces la resurse. Încă o dată, în 90% din cazuri, eșecul transformării digitale se datorează management-ului și culturii refractare la schimbare. Însă ca orice resetare, aduce noi oportunități challanger-ilor.

Sursa foto: Ovidiu Udrescu

Retail.ro /  Retail.ro /  Opinii /  De la digitalizarea de fațadă la organizația digitală