Opinie scrisă de Roxana-Elena Ștefan, Client Service Director Mediascope.
Bugetele de campanii au fost tăiate drastic începând cu martie 2020. În primele luni ale pandemiei, s-a resimțit o teamă a brandurilor de a mai investi în campanii de trade, generată de necunoscut. Au fost sistate foarte multe proiecte, foarte multe lansări de produs. Pe perioada verii, a început o redresare ușoară, însă, bugetele încă nu au revenit la stadiul de dinainte de pandemie. Brandurile au fost și rămân prudente în achiziții.
Însă, din analizele de piață pe care le-am efectuat în cadrul Mediascope, mărcile care nu au dat înapoi sunt cele care au avut de câștigat. Menținerea unui nivel constant de investiții s-a tradus în creșterea volumelor comparativ cu perioada anterioară, în contextul scăderii concurenței mărcilor pentru atenția consumatorilor. Altfel spus, investiții similare cu cele din perioada pre-pandemică au asigurat o vizibilitate semnificativ mai mare în ultimul an, ceea ce a condus la creșterea vânzărilor.
Comportamentul consumatorului – schimbări și trenduri de consum
Am observat o serie de schimbări fundamentale ale consumatorilor, iar cea mai importantă caracteristică identificată este „sense and sensibility” – o schimbare de paradigmă a consumatorilor în raport cu mărcile și retailul. Iar cuvântul cheie al acestei abordări este încrederea.
Pe de o parte, vorbim de încredere la nivel emoțional, legătura pe care oamenii vor să o simtă cu mărcile pe care le cumpără, faptul că acestea îi înțeleg și comunică într-un mod cât mai direct și uman (în mod special în contextul actual, unde distanțarea și imposibilitatea relaționării au dus la anxietate) și, totodată, că le oferă produse relevante, care răspund nevoilor în schimbare din ultimul an.
Cealaltă latură a încrederii este una funcțională, legată de siguranță: siguranța calității și siguranța unui preț bun, care să răspundă nevoii de securitate financiară într-un mediu volatil.
Uitându-ne la ultimul an, putem vorbi despre anumite trenduri care au prins formă rapid, în ceea ce privește comportamentul consumatorului. Acesta dezvoltă o serie de strategii motivaționale pentru a putea face față noului context, iar strategiile se transpun în acțiuni și comportamente. Cele mai importante trei trenduri pe care le-am izolat în ultimii 2 ani sunt următoarele:
5 to go pregătește lansarea mai multor produse de snacking în retail
Ieșim acasă – în contextul restricțiilor care au definit mare parte din anul 2020, pentru mulți consumatori obiceiul de a ieși în oraș s-a transformat și adaptat. Acum ne invităm prietenii pentru a ieși acasă, la propriu sau virtual. Astfel, se produce o premiumizare a consumului tipic, pe de o parte din dorința de a-și impresiona prietenii și, pe de altă parte, din apariția unui surplus de venit (disposable income) generat de diferența de prețuri dintre Horeca și Retail.
Consum responsabil – observăm o revitalizare a trendurilor legate de protecția mediului și evitarea risipei, în general motivate de nevoia de eficiență – reducerea timpului petrecut în colectivitate, de exemplu, în magazine – și de nevoia de a reduce cheltuielile generale, astfel încât consumatorii tind să cumpere doar strictul necesar, evitând surplusurile pe care ar fi nevoiți să le arunce.
Recăpătarea controlului – într-o perioadă în care mare parte din viața cotidiană este controlată de reguli externe, impuse, consumatorii își doresc să poată recăpăta siguranța deciziilor proprii, din punct de vedere emoțional, dar și funcțional – de exemplu, pentru a nu pierde bani în cazul în care își rezervă o vacanță în care nu mai pot pleca.
Brandurile au reacționat la schimbările consumatorului
În acest sens, brandurile din retail au început să reacționeze și s-au adaptat la noile cerințe ale consumatorilor. Ce am observat la multe dintre companiile din această zonă au fost premiile de tip voucher, oferite clienților, pentru ca aceștia să aibă posibilitatea să-și achiziționeze orice au nevoie în baza unui tichet virtual. În acest fel au fost întrunite mai multe criterii: dacă, din considerente de context pandemic, campania se sista, voucherele nu mai erau achiziționate; prin urmare, pierderile erau 0. De asemenea, consumatorul putea să-și cumpere, în limita unor sume prestabilite, diverse bunuri, având posibilitatea de a alege, răspunzând astfel la nevoia de recăpătare a controlului.
Mai mult, proiectele speciale au avut o cerere crescută în ultimul an și aici mă refer inclusiv la activările de tip experiențial. Brandurile doreau să-și facă simțită prezența, însă voiau să se diferențieze foarte clar de competiție prin inovație. În același timp, din cauza posibilităților limitate de a explora, de a experimenta, consumatorii au răspuns foarte bine la astfel de activări, deoarece erau o evadare din cotidian, o experiență deosebită integrată în cotextul obișnuit, răspunzând unor nevoi care altfel erau mai greu îndeplinite.
Totodată, brandurile s-au întâlnit cu provocarea de a găsi noi moduri prin care să ofere premii in-store sau produse de sampling, fără prezența promoterilor, fără interacțiunea umană clasică. Încă dinainte de pandemie, în 2019, am început un proiect special pentru unul dintre clienții noștri din zona de băuturi răcoritoare: dezvoltarea unui automat de premii. Digitalizarea a ajuns și la raft, astfel că, pe toată perioada plasării automatului în magazine, consumatorii au înțeles imediat modul de funcționare și au apreciat experiența inedită și, în acealași timp, eficiența.
Ultima parte a anului vine cu numeroase perioade promoționale – Back to School, Black Friday, Sărbătorile de iarnă – este interesant de văzut dacă acestea mai prezintă ele interes pentru strategia de shopper marketing a brandurilor. Noi apreciem că aceste perioade promoționale sunt și vor rămâne de interes. Consumatorul cumpără prudent în prezent, întrucât calitatea produselor primează, însă acesta rămâne foarte sensibil și la preț, iar o gestionare eficientă a bugetului este un “must” în pandemie.
Însă, o prezență puternică, atât în mediul digital, cât și în retail, precum și o comunicare clară, pot influența pozitiv decizia de achiziție.
Recomandări pentru branduri
Deși e-commerce a luat având în ultimul an, magazinele fizice rămân în continuare un punct de întâlnire important cu consumatorii, iar brandurile ar trebui să nu piardă locațiile fizice din focusul strategiilor de marketing. Prezența la raft este esențială. Vânzările în magazinele fizice pot fi influențate de materiale de comunicare out-of-the box, fie că vorbim despre materiale de dimensiuni mici (ex: shelf stoppere cu forme atipice, senzori și expunere de produs) sau materiale de dimensiuni mari (plasări pe aleea centrală, teatralizări experiențiale de mari dimensiuni – ce înglobează o experiență totală a simțurilor).
De asemenea, prezența în magazine a brandurilor trebuie să aibă la bază două principii fundamentale: creativitate – oferă consumatorilor o experiență deosebită, ajută-i să evadeze din cotidian, și relatability – vorbește pe limba consumatorilor, arată-i că îi înțelegi și că le ești alături pentru că și ei, la rândul lor, să fie alături de tine. Întotdeauna, tangoul se dansează în doi.
Viitorul va fi al mărcilor care nu vor mai vorbi de magazine fizice vs e-commerce. De la vânzarea propriu-zisă până la promoții sau experiențe de brand, credem în integrarea online-offline. Acest principiu ghidează comportamentul oamenilor în toate contextele cotidiene și este important să îl activăm și în cazul strategiilor de trade marketing.
Prezent pe piața din România de 17 ani, Mediascope livrează best-practice building și 360 brand management, gestionând, în prezent, implementarea proiectelor de trade-marketing cross-channel pentru mai mult de 20 branduri internaționale. Fondată în 2004, agenția este compusă dintr-o echipă de 20 de profesioniști, creativi, pasionați și vizionari, și este structurată pe mai multe arii de business, printre care shopper marketing, retail experience design și implementare concepte unice în unități HoReCa, creare și producție de mobilier personalizat pentru industria ospitalității, campanii de consumer în retailul modern și tradițional, design și crearea de POSM-uri personalizate, precum și dezvoltarea de toolkit-uri de trade marketing pentru branduri internaționale.
