Lectură de 8 minute

14 Mai 2024 - Interviuri și Analize

Sunt produsele marcă proprie mai ieftine pentru că au o calitate mai slabă? Explicația retailerilor din România

Mădălina Dinu

Abonează-te pe  

Mărcile private au înregistrat un nou record în 2023 în Europa, acestea reprezentând circa 54% din creșterea totală a pieței alimentare. În același timp, vânzările la produsele marcă proprie au atins un nivel absolut în vechiul continent, cu suma de circa 340 de miliarde de euro în 17 țări europene. Nici românii nu s-au lăsat mai prejos în ceea ce privește alegerea produselor marcă proprie comercializate de marile lanțuri de magazine, aceștia reorientându-se spre prețuri mai mici sub impulsul incertitudinilor geopolitice și economice apărute la nivel internațional, dar și național. Dar ce știm despre aceste produse marcă proprie? Prețul lor scăzut este condiționat de o calitate mai slabă? Iată ce spun retailerii din România, la solicitarea retail.ro.

Sursa foto: Shutterstock.com

Anul trecut a fost marcat de evenimentele geopolitice și rezultatele economice ale acestora la nivel internațional, precum și de schimbările legislative și fiscale la nivel național. Acestora li s-a adăgat un context economic marcat de inflație și moderație în consum.

Astfel, românii au fost nevoiți să strângă cureaua și să se orienteze către produse mai accesibile la preț. Chiar și antreprenorii au adoptat o abordare mai prudentă în planificarea investițiilor și inițiativelor, spun reprezentanții Metro.

Potrivit Kaufland, inflația a condus la o tranziție a clienților către mărfuri de gamă medie sau entry-level, iar unele categorii de produse au înregistrat scăderi în volumul vânzărilor. Și reprezentanții Carrefour afirmă că au observat schimbări în comportamentul de consum al românilor, menționând că aceștia sunt din ce în ce mai atenți la ceea ce cumpără.

Fie că este vorba de produse tradiționale, produse mai sofisticate, mărci proprii sau internaționale, observăm că românii sunt din ce în ce mai atenți la ceea ce cumpără, iar coșul lor de cumpărături se diversifică tot mai mult, cu o înclinație crescută spre produsele marcă proprie”, declară reprezentanții Carrefour.

Sunt produsele marcă proprie mai ieftine pentru că au o calitate mai slabă?

Totuși, produsul marcă proprie poate fi asociat cu o calitate mai scăzută? În realitate, între aceste produse și cele de brand nu exista diferențe majore. Reprezentanții Metro au afirmat că există o serie de motive pentru care aceste mărfuri sunt mai accesibile la preț deoarece:

  • spre deosebire de produsele de brand, acestea nu necesită campanii de marketing,
  • au costuri de producție mai mici,
  • ambalajele sunt mai simple.

Kaufland deține un portofoliu de peste 25 de mărci proprii, iar retailerul asigură că acestea oferă o calitate similară cu cea a brandurilor consacrate, dar la un preț mai accesibil.

Pe de altă parte, Carrefour susține că a depus eforturi considerabile în dezvoltarea produselor de marcă proprie, care, la început, au fost percepute ca fiind de slabă calitate. Cu toate acestea, în timp, au câștigat încrederea consumatorilor, datorită certificărilor și standardelor riguroase impuse producătorilor. Prin urmare, în comparație cu produsele de brand, mărcile proprii beneficiază de un lanț de aprovizionare mai controlat și de costuri de producție reduse, ceea ce se concretizează în prețuri de vânzare mai mici.

Citeste si:
Experți în mobilitate urbană la Green Start-Up Sustainability Forum & Awards: Ciprian Nanu (BD Group), Dr. Arh. Mihaela Negulescu sau Roxana Cojocaru (Social Innovation Solutions)
Experți în mobilitate urbană la Green Start-Up Sustainability Forum & Awards: Ciprian Nanu (BD Group), Dr. Arh. Mihaela Negulescu sau Roxana Cojocaru (Social Innovation Solutions)

Astăzi, calitatea produselor de marcă proprie este una incontestabilă, fiind garantată prin certificările partenerilor furnizori. De altfel, furnizorii de mărci proprii trebuie să respecte un caiet de sarcini exigent, uneori chiar mai strict decât în cazul produselor naționale și internaționale, care nu trec prin filtrul Carrefour. Aceste produse reprezintă versiuni mai accesibile, fără a face compromisuri în ceea ce privește calitatea produselor pe care consumatorii le-ar cumpăra în mod normal.

Alina Horgea, director Mărci Proprii și Tranziție Alimentară al Carrefour România

Care sunt produsele marcă proprie preferate de români

Metro, prin modelul său de business en-gros, se adresează profesioniștilor din industria HoReCa (aproximativ 40.000 de clienți) și comerțului tradițional (circa 60.000 de clienți).

În ceea ce privește industria ospitalității, retailerul a afirmat că sortimentul care se bucură de cel mai mare succes este METRO Chef, cu un portofoliu actual de aproximativ 700 de SKU-uri. Aceste produse, la prețuri accesibile, sunt personalizate pentru antreprenorii din industria ospitalității. De asemenea, gama METRO Professional, cu echipamente, accesorii și soluții de igienizare pentru bucătării și hoteluri, este apreciată de clienții din industria HoReCa.

În ceea ce privește revânzătorii, produsele din gama Fine Line au înregistrat o performanță ridicată. Această gamă include o varietate de produse alimentare, dar și produse de igienă, de curățenie sau îngrijire a casei, în total peste 450 de SKU-uri (n.r. stock-keeping unit, cunoscut și ca număr de referință unic al unui produs) la prețuri competitive. De asemenea, marca proprie Aro, cu un portofoliu de aproximativ 600 de SKU-uri, este apreciată de revânzători și profesioniștii din HoReCa pentru prețurile atractive și ambalajele multiple.

Dacă vorbim despre retailul tradițional, preferințele sunt ușor mai diversificate. De pildă, la Kaufland, categoriile de produse care se bucură de cea mai mare popularitate în rândul clienților sunt în principal produsele alimentare de bază, precum uleiul, zahărul, carnea de pasăre proaspătă și laptele.

Inflația a adus provocări financiare pentru clienții noștri, determinându-i să își reevalueze preferințele și să își ajusteze obiceiurile de cumpărare. Această situație a condus la o tranziție către produse de gamă medie sau entry-level, iar unele categorii de produse au înregistrat scăderi în volumul vânzărilor. Cu toate acestea, la Kaufland, ne străduim să oferim o selecție completă de produse, adaptată fiecărui stil de viață și buget. Produsele din gama marcă proprie Kaufland oferă o calitate similară cu cea a brandurilor consacrate, la un preț mai accesibil. Portofoliul nostru de peste 25 de mărci proprii este în continuă dezvoltare, pentru a răspunde nevoilor clienților și pentru a reflecta tendințele din piață.

Oana Lungu, director de achiziții al Kaufland România și Republica Moldova

La Carrefour, în ceea ce privește gama de produse marcă proprie cumpărate cel mai des de români, preferințele sunt ușor diferite. Pe lângă produsele alimentare de bază, precum uleiul de gătit din gama Simpl, lactatele, fructele sau produsele de măcelărie. Clienții s-au reorientat și spre produsele de igienă din marca proprie a retailerului. Printre acesea se numără șervețelele umede și scutecele pentru bebeluși.

„În momentul acesta, vorbim de peste 4.000 de produse din portofoliul nostru private label, foarte apreciate de către clienți. Drept dovadă, dacă ne uităm la vânzările de anul trecut, observăm o preferință pentru produsele marcă proprie din categorii precum: produse nelipsite din bucătărie (uleiul de gătit din gama Simpl, prosoape de bucătărie gama Carrefour Essential, zahăr alb Carrefour Classic), produse de igienă (șervețele umede, scutece pentru bebeluși gama Carrefour Baby) sau produse alimentare (lapte, smântână, unt Simpl sau Carrefour, fructe/legume/produse de măcelărie Carrefour La Piață). Vorbim, așadar, despre categorii influenţate de contextul economic provocator din ultimii 2 ani”, a adăugat directorul Mărci Proprii și Tranziție Alimentară al Carrefour România.

Topul europenilor care cumpără cele mai multe produse private label

Conform datelor NielsenIQ, mărfurile perisabile și congelate, produsele din hârtie și alimentele la temperatura camerei sunt principalele trei categorii de vânzări sub marcă proprie, cu o valoare medie de 51,3%, reprezentând un total de 230 de miliarde de euro în cele 17 țări europene analizate, potrivit Financial Times.

Țările cu cea mai mare creștere a cotei mărcilor private sunt:

  • Portugalia (+4,4%),
  • Germania (+2,9%),
  • Republica Cehă (+2,8%),
  • Spania (+2,2%).

În timp ce Elveția este singura țară care înregistrează o scădere a cotei mărcilor private, aceasta rămâne totuși țara cu cea mai mare cotă din cele 17 țări analizate. Cota Elveției în 2023 este de 51,8% (0,1% față de anul trecut), Elveția rămâne singura țară cu o cotă de peste 50%.

Cele mai mari piețe din Europa, Germania, Regatul Unit și Franța, au o cotă colectivă a mărcilor private de 39,6%. În 2023; această cotă a crescut cu 1,9% față de anul trecut. Cea mai puternică creștere a cotei pentru cele mai mari piețe este vizibilă în cazul alimentelor pentru animale de companie, al alimentelor ambientale și al alimentelor congelate; toate categoriile au crescut cu peste 2% în cotă.

Mărcile private din Spania și Portugalia au câștigat cotă cu 2,5%; cea mai mare creștere a cotei este vizibilă în domeniul băuturilor nealcoolice, care a crescut cu 3,4%. În Spania și Portugalia, există un singur grup cu o scădere a cotei, și anume cel al produselor de îngrijire a sănătății.

În Belgia (38,9%) și Olanda (44,9%), cota mărcilor private a crescut cu 1,5%; cea mai mare creștere pentru ambele țări este vizibilă în produsele din hârtie, îngrijirea casei și alimentele ecologice. Toate categoriile au crescut cu peste 2% în cotă.

De asemenea, țările scandinave, Danemarca (35,1%), Suedia (27,9%) și Norvegia (21,9%), înregistrează o creștere a cotei mărcilor private; împreună, țările au crescut cu +1,7% în cotă. Creșterea cotei mărcilor private este vizibilă în toate categoriile. Cea mai mare creștere a cotei este observată în cazul produselor din hârtie (+4%).

Și în Europa de Est, în Republica Cehă (23,2%), Ungaria (29,1%) și Polonia (32,7%), ponderea mărcilor private arată o creștere continuă și stabilă. Cea mai puternică creștere a cotei mărcilor private este vizibilă în cazul alimentelor perisabile și al alimentelor pentru animale de companie.

Retail.ro /  Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Sunt produsele marcă proprie mai ieftine pentru că au o calitate mai slabă? Explicația retailerilor din România