Lectură de 10 minute

16 Feb 2021 - Interviuri și Analize

Roxana Diba, Golin: 2020 a fost o călătorie cu o mașină care a rămas fără frâne. În 2021, multe branduri vor ține piciorul pregătit pe frână

Andra Imbrea

La un an de la izbucnirea pandemiei care ne-a schimbat complet stilul de viață, rutina zilnică și comportamentul de consum, retailerii și producătorii încă se confruntă cu provocări. Dar dacă în 2020 aceștia aveau scuza neprevăzutului, 2021 presupune ancorare în realitate, flexibilitate și cu totul alte mișcări din partea brandurilor, inclusiv în zona de comunicare, consideră Roxana Diba, Head of Consumer Golin, care ne-a povestit ce a însemnat 2020 pandemic pentru industria de retail și FMCG din perspectiva comunicării și ce urmează în acest an.

Cum a fost 2020 pandemic pentru industria de retail și FMCG din perspectiva comunicării?

Dacă ar fi să fac o paralelă, simt că 2020 a fost ca o călătorie cu o mașină care a rămas dintr-odată fără frâne, pentru cei mai mulți din industria de retail și FMCG. Știi sigur că trebuie să o conduci până la capăt, până rămâne fără combustibil, dar îți ia o vreme să-ți dai seama cum să nu pierzi controlul și să folosești toată adrenalina rezultată în folosul tău. Mai faci viraje bruște, încerci să o repari din mers, te întorci pe drum drept și speri la ce-i mai bun.

La nivel de comunicare, dar nu numai, contextul pandemic a reușit să scoată ușor la suprafață companiile și brandurile care treceau până de curând ”comunicarea de criză” pe lista de ”nice to have”. Că, așa cum am văzut, unii au ținut volanul bine și-au trecut linia de finish pe plus, iar alții s-au tot dezechilibrat pe parcurs, au deraiat, s-au zgâriat pe ici, pe colo. Câte ceva de învățat și aplicat mai departe a fost pentru fiecare, însă.

Cum au comunicat brandurile de retail și FCMG și ce schimbări notabile au avut loc în 2020 pandemic? 

Citeste si:
Românii s-au relaxat în pandemie: Komoder, distribuitor de fotolii de masaj, a avut afaceri de peste 24 milioane de lei în 2020

Cea mai importantă schimbare a fost (re)întoarcerea companiilor spre publicul pe care îl uitau de multe ori sau îl treceau în plan secund: angajații. Comunicarea internă a fost (și sunt precisă că va rămâne) un pilon esențial pe lista zilnică de to dos. Dincolo de activările obișnuite, derulate pentru ei, în 2020 a fost nevoie de un plan susținut, închegat, coerent de comunicare cu toți angajații – de la portar la CEO. Într-o perioadă în care măsurile și climatul social și economic se schimbă de la o oră la alta, a-ți ține oamenii informați corect și conectați la realitate a devenit esențial. Mai ales în retail, unde angajații au fost considerați ”linia întâi” în toată această poveste.

A început, în sfârșit, să conteze și pentru noi dacă brandul pe care îl cumpărăm este onest până la capăt – există sinergie între ce spune și ce face - sau dacă se gândește vreun moment să dea ceva înapoi comunității.

Apoi, discutăm despre o deschidere uriașă spre social media și digital. Urgența de a fi prezenți acolo (da, sunt multe branduri care nu erau, multe care nici acum nu sunt), de a fi perfect aliniați la noile așteptări ale consumatorului, de a fi conectați. Multe branduri au reușit să se replieze în timp record, altele abia încep să-și dea seama de unde trebuie să apuce treaba.

Mai mult, pandemia a reușit să producă schimbări semnificative în rutina zilnică a noastră, a tuturor, și, implicit, a comportamentului de consum. În acest context, e-commerce-ul și plățile digitale au înregistrat creșteri semnificative. Conform datelor Mastercard, anumite categorii de comercianți au înregistrat creșteri de peste 50%, iar cele mai importante au fost înregistrate de supermarketurile online, de serviciile de livrare a mâncării la domiciliu, farmaciile online, companiile de curierat, serviciile de entertainment și tranzacțiile pentru donații.

Citeste si:
Carrefour, afaceri de 2,3 miliarde euro în România, în creștere cu doar 2%. La nivel global, retailerul și-a majorat vânzările cu 7,8%

Nu în ultimul rând, multe companii au acționat sub mantra ”replierii rapide, identificând soluții de business cu impact rapid și pozitiv. Și un exemplu în acest sens este și clientul nostru Farmec. Imediat după debutul pandemiei în România, a inițiat măsurile pentru producția de biocide pentru uz personal și profesional, răspunzând astfel unor nevoi reale din piață.

Cât de flexibile au fost brandurile din retail și FMCG? În mod tradițional, cum ai caracteriza retailerii și producătorii în comparație cu alte industrii când vine vorba de comunicare și interacțiune?

Dintre toate industriile pentru care am lucrat până acum, în mod cert brandurile din retail & FMCG &e-comm sunt cele mai dinamice. Pentru că au contact constant și direct cu consumatorul, concurența este acerbă și trebuie să fii mereu agil, cu un pas înainte. Uneori produsele și serviciile oferite sunt similare, deci te lupți să găsești ACEL unghi de comunicare, cu care omul să aibă click din prima secundă. Și, dacă este să mă uit în urmă, la ceea ce s-a întâmplat în 2020, nu-mi amintesc decât cuvintele unei cliente tare dragi, care-mi spunea mereu: ”Noi gestionăm stomacul omului. Nu putem să fim nici măcar o secundă neatenți.”

Pe de altă parte, dacă discutăm strict despre flexibilitate, n-aș spune că este o caracteristică dependentă de domeniul de activitate, cât mai degrabă de ADN-ul fiecărei companii. Există structuri gigantice, unde este foarte complicat să iei (dar mai ales să implementezi) decizii spontane, racordate la o realitate imediată. Dar și structuri gigantice care le lasă oamenilor loc de manevră, spațiu de gândire și de decizie.

Multe branduri au reușit să se replieze în timp record, altele abia încep să-și dea seama de unde trebuie să apuce treaba.

Crezi că pentru consumator a fost mai important o comunicare cât mai eficientă, în timp real, sau au fost necesare mai degrabă faptele - acțiunile de CSR, măsuri și inițiative de sprijin?

O comunicare eficientă și real time cred că ne dorim cu toții, în calitate de consumatori. Chiar dacă suntem și de partea cealaltă a baricadei și înțelegem cum se derulează lucrurile, că există un întreg angrenaj în spate. Tot vrem acum și așa. Și am început să avem această așteptare cam de când am început să folosim social media. În această perioadă, în care s-au diluat barierele de timp, așteptarea a crescut și mai mult, simt eu. Pentru că nu-ți mai dai seama că e ora 21.00 când scrii pe Facebook. Tu îți dorești doar ca problema ta să fie rezolvată.

În același timp, începe să crească și în România, constant și sigur, și categoria de consumatori responsabili, care-și caută branduri compatibile. A început, în sfârșit, să conteze și pentru noi dacă brandul pe care îl cumpărăm este onest până la capăt – există sinergie între ce spune și ce face - sau dacă se gândește vreun moment să dea ceva înapoi comunității. Dar e multă muncă de educare și informare aici, pe care unele companii decid să o facă, altele nu.

Au circulat mult în social media (mai ales în perioada lockdown-ului, când oamenii aveau nevoie și de perspective pozitive, pe tot fondul de incertitudini) inițiativele brandurilor care au decis să se arunce direct pe front și să lupte cu toate armele pe care le au la dispoziție, pentru a suplini anumite lipsuri. Lucru care nu se întâmplă, de regulă. Deci e clar că a existat (parcă la trecut îmi vine să spun, din păcate) un interes crescut al consumatorului și-n zona de ”fapte”, nu doar ”vorbe”.

Anul trecut aveam scuza neprevăzutului, a incertitudinii, a nisipurilor mișcătoare din care ne luptam toți să ieșim. Anul acesta nu prea mai putem spune ”n-am știut”.

Cum pot rămâne brandurile din retail și FMCG cât mai aproape de consumatori?

Primul pas pe care-l poți face pentru a rămâne aproape de consumator este să-l înțelegi. Cu adevărat. Nu poți pretinde că ceea ce funcționa la începutul lui 2020 se mai aplică și astăzi. Multe campanii sau proiecte sunt gândite din inerție sau construite pe instinct – care uneori ajută, alteori dă big fail. Avem puterea să recunoaștem sau nu, această pandemie a trecut deja prin noi toți și ne-a schimbat obiceiuri, a dezvoltat/estompat triggere interne, ne-a crescut/scăzut așteptările pe diferite paliere. E foarte important să știi unde este consumatorul tău acum, ce s-a întâmplat cu el în anul ce-a trecut și cum poți fi cu adevărat alături de el.  

Se discută foarte mult despre empatie în această perioadă, e cuvântul favorit în comunicare și publicitate. Și e corect și normal să fie așa. Dar, ca să poți empatiza cu publicul tău țintă, asta înseamnă neapărat că trebuie să-l și cunoști. Bine.

Cum vezi 2021 din perspectiva comunicării brandurilor din retail și FMCG?

Că tot discutam despre flexibilitate, mi-aș dori mult ca ăsta să fie cuvântul care definește 2021. Ne-am lămurit toți (sper) că e complicat să mai bați în cuie strategii de comunicare pe un an (uneori chiar doi-trei) și să pretinzi să le urmărești ad literam. E important să existe un fir roșu și-o consistență în comunicare, așa este, dar la fel de important este să-ți ții orizonturile deschise. Ca să vezi oportunitățile care apar, să le înhați și să le fructifici corespunzător.

Provocarea nu s-a terminat pentru companii și branduri odată cu 2020. Poate abia a început, de fapt. Pentru că anul trecut aveam scuza neprevăzutului, a incertitudinii, a nisipurilor mișcătoare din care ne luptam toți să ieșim. Anul ăsta nu prea mai putem spune ”n-am știut”. Așa că mă aștept să văd campanii de comunicare mult mai bine ancorate în realitate. Este o perioadă de tranziție, toți avem rolul să definim acest ”nou normal” despre care tot discutăm.

Dar cum s-au situat brandurile din retail și FMCG în 2020 din perspectiva investițiilor în marketing și publicitate?

De la companie la companie, strategia de investiție a fluctuat foarte mult. Sunt branduri care au rămas cu bugetele turate la maximum, pentru că au înțeles miza comunicării corecte în această perioadă. Sigur, a fost nevoie de o realocare a bugetelor, de o schimbare a strategiei și identificarea unor noi canale pe care să se focuseze (în contextul în care evenimentele și festivalurile au fost anulate, de exemplu). Dar sunt și branduri care au ales precauția, au decis să facă savings și au tăiat (uneori masiv) din bugetele de marketing și publicitate. N-a fost o decizie ușoară nici pentru unii, nici pentru alții, sunt precisă.

Ce se prefigurează în acest an? Unde vor investi retailerii și producătorii, se vor diminua bugetele în contextul temerilor financiare? 

Există multe pariuri care se joacă as we speak despre ce se va întâmpla anul ăsta, în ce direcție vor merge investițiile, ce decizii vor lua companiile. Cota cea mai mică (deci probabilitatea cea mai mare) este pe digital și dezvoltarea omnichannel a retailerilor (dar nu numai). La asta se mai adaugă tracțiunea mare pe inovație, dezvoltarea unui model operațional foarte agil (în linie cu noile așteptări ale consumatorilor) și definirea ”noului normal” în termeni de siguranță pentru consumator.

Aș vrea să spun că investițiile vor crește, dar doar pentru că sunt foarte optimistă din fire și-mi place să atrag energii bune în jur. În realitate, multe companii vor ține în continuare piciorul pregătit pe frână, ca să închei povestea cu aceeași metaforă cu care am început-o. 

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Roxana Diba, Golin: 2020 a fost o călătorie cu o mașină care a rămas fără frâne. În 2021, multe branduri vor ține piciorul pregătit pe frână