Lectură de 8 minute

15 Dec 2020 - Interviuri și Analize

STUDIU Ipsos: De ce (nu) cumpără românii din online? Oportunități și strategii pentru retaileri

Andra Imbrea

Consumatorii care nu vor mai cumpăra online după perioada pandemiei sau cei care intenționează să revină la vechile obiceiuri de cumpărare dinaintea crizei generate de Covid nu vor apela la eCommerce nu pentru că întâmpină bariere, ci pentru că nu au suficiente motive să o facă. Astfel, retailerii online ar trebui să pună accent pe beneficiile eCommerce-ului pentru a păstra acest comportament dobândit de consumatori într-un context generat de criză, arată studiul Ipsos “Capcana Timpului - Cum a rescris un virus regulile retailului online", realizat în exclusivitate pentru retailArena 2020.

Studiul Ipsos “Capcana Timpului - Cum a rescris un virus regulile retailului online" a fost realizat la finalul lunii septembrie pe 800 de respondenți în mediul online, bărbați și femei cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani, care au achiziționat cel puțin o dată produse din mediul online în ultimele șase luni. Studiul Ipsos, realizat în exclusivitate pentru retailArena 2020: Retailling in times of crisis, și-a propus să arate modalitatea în care adopția accelerată a canalelor de achiziție online a reprezentant un pas înainte sau, dimpotrivă, o alegere forțată de împrejurări pentru consumatorii români.

Ce a schimbat pandemia în online

În prima parte a studiului Ipsos aflăm care dintre schimbarile pe care le-a generat noul context se văd la consumatori și sub ce formă. Modul de a face cumpărături - the way i shop - este mult mai puțin influențat de pandemie decât felul în care consumatorii își petrec vacanțele sau modul în care mergem la evenimente sau accesul la servicii medicale.

"Modul de a face cumpărături are unul dintre cele mai mici procente afectate negativ și dacă ne uităm pe verticală deține unul dintre cele mai mari procente de persoane care spun că pandemia a avut o influență pozitivă asupra comertului online", a explicat Alina Ipsos, country manager Ipsos România.

Citeste si:
Delhaize extinde parteneriatul cu Decathlon și oferă în magazine echipamente sportive

Studiul Ipsos ne-a mai arătat și ce categorii de produse sunt predominant cumpărat din online, din offline și multichannel. În ultimele șase luni, românii au cumpărat online - așa cum era și firesc și de așteptat - cărți, muzică, jocuri, servicii de streaming, gadgeturi, food delivery & takeaway. Din mediul offline românii au cumpărat mai ales produse de bază, fructe, produse de îngrijirea casei, băuturi alcoolice și non-alcoolice sau mâncare pentru animale. Din formatul multichannel, adică atât online, cât și offline, românii au cumpărat îmbrăcăminte și articole sport și produse de îngrijire personală. 

Graficul de mai jos, care măsoară frecvența generală de cumpărare din online și incidența pe categorii de produse, arată că marii câștigători ai pandemiei în online au fost produsele de îngrijire personală, food delivery, produse de prima necesitate, sucuri nonalcoolice, fructele, legume și produsele de bază. 

"Există o posibilă oportunitate aici de creștere prin mutarea categoriei verde din stânga (cărți, filme, îmbrăcăminte, articole sportive, etc) în dreapta prin creșterea frecvenței de achiziție sau prin urcarea produselor din zona galbenă, adică achiziționarea lor din mediul online mai mult decât se întâmplă acest lucru în prezent", explică Alina Stepan.

Citeste si:
Vânzările PepsiCo au crescut cu 24% în al doilea trimestru din acest an

Profilul consumatorului din online 

În continuare studiul Ipsos ne arată profilul consumatorului care alege să cumpere online și post pandemie, dar și cei care au cumpărat online în contextul pandemic și se vor opri, îndată ce lucrurile vor reveni la normal. Astfel, aflăm că în ultima categorie se află fie tineri cu vârste cuprinse între 18 - 24 de ani, fie adulți de peste 45 de ani care spun că au cumpărat online dar nu o vor mai face neapărat în continuare și sunt persoane care cred că pandemia nu a avut neapărat consecințe negative. De cealaltă parte, cei care vor continuă să facă shopping online, au vârste mai degrabă de peste 30 de ani, o educație și un venit personal mai ridicate. 

De ce (NU) cumpără românii online 

Principalii driveri pentru români în adopția canalului de comerț online este faptul că nu au de-a face cu alți oameni (38%), au costuri mai mici sau livrare gratuită (32%), iar 68% se uită la prețuri și promoții, potrivit unor date Ipsos din luna mai.

Studiul Ipsos realizat pentru retailArena 2020 s-a concentrat mai departe pe motivele pentru care românii aleg să facă shopping online, dar și asupra principalelor barierele care îi împiedică să cumpere online. 

 "După cum putem vedea motivele pentru care românii aleg să cumpere online sunt aceleași pentru ambele categorii de consumatori analizate de Ipsos. Diferența este că cei care vor continua să cumpere online și după pandemie este că aceștia văd mai multe beneficii pentru eCommerce. Promoțiile, deși ambele categorii le văd ca beneficii, acestea sunt un driver mai important pentru cei care vor continua să cumpere din online", explică Alina Stepan. 

De asemenea, barierele în eCommerce sunt aceleași pentru ambele categorii de consumatori analizate de Ipsos. Nu există nicio diferența semnificativ statistică pentru faptul că nu pot să văd/să testez produsul (64% vs 69%). Siguranța modificare notabilă este în ceea ce privește posibilitatea de a cumpăra produsul în rate (13% vs 5%), bariera fiind mai puțin importantă pentru cei care vor continua să cumpere din online și post pandemie.

"Consumatorii care nu vor mai cumpăra online după pandemie nu o fac pentru că au bariere în acest sens, ci pentru că nu au suficiente motive să o facă. Deci este fals să spunem hai să coborâm barierele pentru cei care nu cumpără în online, corect este hai să punem accent pe beneficii astfel încât comerțul online să fie imbatabil, iar consumatorii să-și păstreze comportamentul din pandemie", explică Alina Stepan.

Ce se va schimba în noul normal

Studiul Ipsos România pentru retailArena 2020 mai arată care sunt și modalitățile de shopping online preferate de români. Astfel, 73% dintre români cumpără de pe mobile, 64% de pe laptop, 41% de pe desktop, iar 14% folosesc tableta pentru cumpărături online. 

Un alt aspect important al studiului se referă la schimbările din shoppingul online în noul normal. Astfel, ultimele categorii de produse intrate în categoria de online shopping (adică cele pentru care comerțul online s-a accentuat în pandemie) vor pierde între 50%-60% dintre consumatorii pe care îi are acum. Aici ne putem referi la produse precum fructele și legumele (51% dintre consumatori vor cumpăra online fructe și legume, însă 42% dintre clienți vor cumpăra mai puțin online sau chiar deloc astfel de produse în viitor).

În aceeași categorie se regăsesc și produsele alimentare de bază și băuturile non-alcoolice. Categoriile tradiționale de online shopping rămân în continuare în topul clasamentului.

Dar care sunt barierele și motivele pentru care consumatorii nu vor vrea să continue să dezvolte obiceiurile de shopping online din perioada pandemiei? Principalul criteriu este faptul că nu pot să văd/să ating produsul (55% dintre respondenți) și nu vreau să plătesc livrare (40%).

22% dintre respondenți, adică 1 român din 5 - vor să meargă la magazine să vorbească cu vânzători sau reprezentanții, de unde reiese că, în continuare, interacțiunea umată este importantă și văzută ca un beneficiu. 

Recomandări și oportunități pentru retaileri 

20% dintre consumatori au facut cumpărături online fortați de pandemie, dar nu considera că vor fi cumpărători tipici de online. Pe baza acestor informații, Alina Stepan are o serie de recomandări pentru retailerii online care vor să fidelizeze consumatorii pentru eCommerce. 

  • Tehnologia de dragul tehnologiei nu este o valoare în sine, se spune că este neutră până în clipa în care începi să o folosești. Trebuie să îmbunătățească viața, să-mi ofere un beneficiu, nu considera produsul sau serviciul tău ca scop în sine 
  • Fă-o in locul meu, dar fă-o bine (Dacă am luat un figider nu-mi recomanda prin predictive advertisign un alt frigider pe care l-au cumpărat alții. Zona de machine learning este dificilă, dar foarte cerută de consumatori).
  • Dă-mi incredere că lucrurile pe care le faci pentru mine mă lasă să fiu în control pe produsul pe care l-am achiziționat și pe care îl aștept să fie precum arată în mediul online
  • Dă-mi snetimentul că am facut un deal nu numai prin scutire de timp, ci si prin modalități inteligente de a-mi cheltui banii
  • Rezolvă problemele logistice ce apar în livrarea unei comenzi
  • Oferă-mi posibilitatea ca eu ca consumator să simt că procesele sunt făcute să mă slujească și sunt pe întelesul meu
  • Utilizează canale sociale ca noi modalități de engagement și conversație
  • Oferă-mi personalizare, voice assistance și orice altceva ce îmi poate ușura procesul de comandă

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  STUDIU Ipsos: De ce (nu) cumpără românii din online? Oportunități și strategii pentru retaileri