Lectură de 14 minute

01 Mar 2021 - Interviuri și Analize

Cum a schimbat pandemia sectorul de eCommerce din România

Andra Imbrea

Sectorul de e-commerce a atins pragul de 5,6 miliarde de euro la finalul anului 2020, cu 30% mai mult decât în 2019 când valoarea comerțului online a fost estimată la aprox. 4,3 miliarde de euro, potrivit estimărilor ARMO (Asociația Română a Magazinelor Online). Creșterea a fost cu aprox. 500 de milioane de euro peste previziunile inițiale, pe fondul pandemiei Covid-19 care a accelerat ritmul cumpărăturilor online, precum și procentul plăților online prin card.

Valoarea de 5,6 miliarde de euro face referire la toate tranzacțiile generate din România atât către comercianții autohtoni, precum și către magazinele online din afara granițelor țării și reprezintă strict segmentul e-tail, adică produsele fizice (tangibile) care au fost cumpărate prin internet. Nu sunt incluse serviciile, plata facturilor la utilități, conținutul digital sau biletele de avion, vacanțele și călătoriile, rezervările hoteliere, biletele la spectacole ori la diferite evenimente (categoriile din urmă cunoscând o contracție considerabilă în 2020, cauzată de restricțiile de circulație și de măsurile de distanțare socială).

“Cu excepția verticalelor afectate de efectele pandemiei precum Horeca sau Travel, sectorul de e-commerce din România a cunoscut o creștere accelerată în 2020, cu 30% mai mult decât în 2019, procentul de creștere fiind semnificativ mai mare decât în 2019 vs. 2018 când acesta s-a situat la aprox. 20-22%. România este printre țările UE cu cel mai mare procent de creștere anual al comerțului online, fapt care arată potențialul semnificativ de dezvoltare a sectorului e-commerce și în viitor, într-o piață care nu a atins încă nivelul de maturitate al altor țări din nordul și vestul Europei”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.

“Pornind de la cifra de 5,6 miliarde de euro ca bilanț al comerțului online românesc în 2020, dacă facem o medie înseamnă că românii au cheltuit pentru cumpărături prin internet peste 15 milioane de euro în fiecare zi a anului trecut, în creștere de la aprox. 12 milioane de euro – media zilnică înregistrată în 2019”, adaugă el.

“Pentru sectorul comerțului electronic, anul 2020 a fost unul ce a marcat o evoluție spectaculoasă, fiind atinse ținte planificate uneori chiar peste 2-3 ani. Însă acest sector este doar partea ușor de văzut și de cuantificat a ceea ce denumim mai larg economia digitală, a cărei valoare este cu mult mai mare și care poate fi șansa României de a recupera extrem de rapid decalajele de dezvoltare față de statele vestice”, spune Florinel Chiș, Director Executiv ARMO.

Citeste si:
Retailerul online de modă Asos anunță rezultate surprinzătoare în contextul pandemiei: creștere de 2,3 mld. de euro în ultimele șase luni

eCommerce-ul în 2021 ajunge la 6,5 miliarde euro 

Potrivit estimărilor principalilor jucători, comerțul online va continua să crească și în 2021, cel mai probabil urmând să depășească pragul de 6,5 miliarde de euro la finalul acestui an.

Potrivit raportului Eurostat publicat în ianuarie 2021, 85% dintre români au utilizat internetul cel puțin 1 dată în ultimele 12 luni, iar 45% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în ultimele 12 luni.

Prin aceste statistici, România se situează la coada clasamentului țărilor UE, fiind urmată doar de Bulgaria cu 42% din utilizatorii de internet care au cumpărat online cel puțin 1 dată în ultimele 12 luni.

Potrivit statisticilor 2Performant, valoarea medie a tranzacțiilor online a crescut ușor în 2020 comparativ cu 2019 în cazul achizițiilor făcute de pe Desktop și s-a păstrat la o valoare similară în cazul celor efectuate de pe telefonul mobil.

Citeste si:
Studiu: 46% dintre români sunt indiferenți, plictisiți și obosiți de reclamele sponsorizate pe Facebook sau Instagram

Ce și cât au cumpărăt românii online în 2020

În medie, în 2020 românii au cheltuit 297,4 lei (echivalentul a 61,5 euro) pentru cumpărăturile făcute de pe Desktop, comparativ cu 273 lei (echivalentul a 57,5 euro) în 2019.

În cazul tranzacțiilor efectuate de pe telefonul mobil, valoarea coșului mediu a fost de 210,4 lei (echivalentul a 43,5 euro) în 2020 comparativ cu 208 lei (echivalentul a 43,9 euro) în 2019. *Valorile medii de mai sus nu conțin TVA, iar echivalentul în euro pentru anul 2020 a fost calculat la un curs mediu anual de 1 EUR = 4,8371 lei.

Potrivit 2Performant, în general, comanda medie nu a suferit fluctuații mari față de 2019, cu excepția categoriei Auto & Moto, unde valoarea coșului mediu s-a dublat de la 72,19 euro în 2019 la 148,1 euro în 2020. Și în categoria Sănătate & Îngrijire Personală s-a remarcat o creștere semnificativă a comenzii medii, mai mare pe Dekstop decât pe telefonul mobil.

Invariabil, pe toate categoriile de produse comanda medie este mai mare atunci când tranzacția este făcută de pe Desktop comparativ cu tableta sau telefonul mobil. Valori medii ale tranzacțiilor pe diferite categorii în 2020, în funcție de dispozitivul de pe care a fost făcută achiziția (EUR, fără TVA):

  • Auto & Moto – 160,1 euro Desktop vs. 136,1 euro Mobile
  • Electro-IT&C – 157,4 euro Desktop vs. 113,5 euro Mobile
  • Casă și Grădină – 130,5 euro Desktop vs. 105,7 euro Mobile
  • Sport & Drumeție – 71,2 euro Desktop vs. 56,4 euro Mobile
  • Articole pentru copii & jucării – 71,2 euro Desktop vs. 54,6 euro Mobile
  • Fashion – 45,9 euro Desktop vs. 39,3 euro Mobile
  • Pet Shop – 44,7 euro Desktop vs. 36,9 euro Mobile
  • Beauty – 40,6 euro Desktop vs. 32,8 euro Mobile
  • Sănătate & Îngrijire Personală – 40,1 euro Desktop vs. 31,2 euro Mobile
  • Adult – 39,4 euro Desktop vs. 26,8 euro Mobile
  • Farma – 37,9 euro Desktop vs. 24,9 euro Mobile
  • Cărți, Filme și Muzică – 28,9 euro Desktop vs. 23,6 euro Mobile
  • Altele – 58,9 euro Desktop vs. 46,2 euro Mobile

Cele mai multe cumpărături online, de pe telefonul mobil

Chiar dacă valoarea medie a tranzacției este mai mică pe mobil decât pe Desktop, numărul de comenzi online făcute de pe telefoanele mobile este, în general, semnificativ mai mare decât numărul de tranzacții făcute de pe Desktop pe aproape toate categoriile de produse, cu excepția verticalei Electro-IT&C unde 53% din comenzi se fac de pe Desktop, iar 47% de pe mobil.

În general, acolo unde este necesară o documentare detaliată asupra specificațiilor produselor sau prețul acestora este mai mare ori sunt comparate mai multe produse similare, ponderea tranzacțiilor Mobile tinde să scadă în favoarea Desktop-ului.

Pe de altă parte, atunci când este vorba de cumpărături de impuls, care nu necesită neapărat o documentare minuțioasă asupra produsului sau un timp îndelungat în luarea deciziei de achiziție, românii cumpără online preponderent de pe telefonul mobil.

Desktop vs. Mobile – ponderea tranzacțiilor pe diferite categorii:

  • Articole pentru copii & jucării – 18% Desktop vs. 82% Mobile
  • Beauty – 27% Desktop vs. 73% Mobile
  • Fashion – 28% Desktop vs. 72% Mobile
  • Farma – 30% Desktop vs. 70% Mobile
  • Adult – 30% Desktop vs. 70% Mobile
  • Sănătate & Îngrijire Personală – 33% Desktop vs. 67% Mobile
  • Auto & Moto - 33% Desktop vs. 67% Mobile
  • Sport & Drumeție – 37% Desktop vs. 63% Mobile
  • Pet Shop – 40% Desktop vs. 60% Mobile
  • Cărți, Filme și Muzică – 40 % Desktop vs. 60% Mobile
  • Casă și Grădină – 48% Desktop vs. 52% Mobile
  • Electro-IT&C – 53% Desktop vs. 47% Mobile
  • Altele – 45% Desktop vs. 55% Mobile

“Concluzia importantă în urma acestor statistici este că magazinele online ar trebui să își optimizeze website-urile cu prioritate pentru device-urile mobile, astfel încât să asigure o navigare ușoară și o experiență de cumpărare plăcută clienților. În cadrul Competiției GPeC, evaluăm anual aprox. 100 de magazine online românești prin peste 200 de criterii care vizează User Experience și am observat că multe magazine pornesc cu optimizările de la Desktop la Mobile și nu invers, cum ar fi normal. Inclusiv în campaniile de marketing și în realizarea ad-urilor neglijează afișarea optimă a acestora pe mobil – iar strategia ar trebui să fie Mobile First, Desktop Second”, spune Andrei Radu (GPeC).

71,9% din traficul magazinelor online din rețeaua 2Performant a fost generat de dispozitive mobile, în timp ce 28,1% de Desktop (procentele nu au suferit modificări comparativ cu 2019). În cazul magazinelor online consacrate consultate de GPeC, traficul generat de telefoanele mobile depășește pragul de 80% (similar cu 2019).

65,6% din cumpărăturile online se fac de pe telefonul mobil

2018 a fost primul an în care numărul cumpărăturilor online făcute de pe telefonul mobil a depășit Desktop-ul astfel: 54,8% au fost achiziții de pe telefonul mobil, respectiv 45,2% cumpărături de pe Desktop.

În 2019 tendința s-a accentuat, tot mai mulți români preferând să cumpere online de pe telefon în detrimentul Desktop-ului, respectiv: 63,6% cumpărau de pe mobil, comparativ cu 36,4% care au rămas fideli Desktop-ului.

Anul 2020 a adus o creștere ușoară a procentului de cumpărături făcute de pe telefoanele mobile, acesta atingând valoarea de 65,6%, în timp ce achizițiile făcute de pe Desktop au scăzut la 34,4%.

Și din punct de vedere al valorii totale a vânzărilor online, Mobilul este pe primul loc cu 57,4%, comparativ cu 42,6% Desktop (similar cu procentele înregistrate în 2019, respectiv: 57,1% Mobile și 42,9% Desktop).

Rata medie de conversie se apropie de 2%

În cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant, rata medie de conversie este mai mare pe Desktop decât pe Mobil, dar aceasta a crescut în 2020 pe ambele tipuri de dispozitive astfel:

  • Desktop – de la 2,1% în 2019 la 2,26% în 2020
  • Mobile – de la 1,44% în 2019 la 1,68% în 2020

Dacă am face media între rata de conversie de pe Desktop și rata de conversie de pe Mobile, ar rezulta o rată medie de conversie de 1,97% în cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant. Trebuie precizat, însă, că rata medie de conversie poate varia semnificativ atât în sens ascendent, cât și descendent în funcție de foarte mulți factori cum ar fi (fără a ne limita la aceștia): notorietatea magazinului online, verticala din care face parte, programele de loializare, campaniile de retenție a clienților sau de recuperare a coșurilor abandonate etc.

Când se cumpără cel mai mult în e-commerce

Traficul crește proporțional în timpul dimineții atât pe Desktop, cât și pe Mobil, însă în timp ce pe Mobil continuă să crească progresiv după ora 11:00 AM, pe Desktop începe să scadă. Potrivit statisticilor 2Performant, cele mai multe vânzări se fac în intervalul orar 11:00 AM – 15:00 PM pe Desktop, iar pe Mobil în intervalul orar 20:00 – 22:00.

Din punct de vedere al zilelor săptămânii, potrivit eMAG Marketplace, vinerea este ziua în care românii cumpără cel mai mult online, iar la polul opus este sâmbăta. Tot potrivit eMAG, cele mai multe comenzi sunt plasate în prima parte a zilei, cu un vârf de comenzi la ora 13:00 raportat la valoarea acestora și la ora 12:00 PM, raportat la numărul de comenzi.

Decizia de cumpărare se ia în 50% dintre cazuri în prima oră de când cumpărătorul ajunge în magazinul online. Acest procent ceste în creștere de la un an la altul: 46,5% în 2019, 45,2% în 2018 și 42,6% în 2017. În 66% din cazuri, decizia de cumpărare se ia în primele 24 de ore de la click.

Ca și particularități ale anului 2020, categoria de Articole Sportive a crescut spectaculos la începutul pandemiei (lunile aprilie – mai 2020), cu peste 1.500%, potrivit 2Performant. De asemenea, numărul de comenzi în categoriile Articole pentru copii & jucării și Sănătate & Îngrijire Personală a fost dublu pe Mobil față de Desktop, iar în categoria Farma, acesta a fost triplu față de Desktop.

Comportamentul consumatorilor români în pandemie

Pe parcursul anului 2020, compania de cercetare de piață iSense Solutions a derulat două studii pentru GPeC în rândul utilizatorilor de internet pe un eșantion reprezentativ la nivel urban, format din segmentul de vârstă 18-60 de ani. Scopul celor două cercetări a fost de a urmări impactul Covid-19 asupra comportamentului de consum în comerțul electronic românesc, datele fiind colectate în lunile Mai și Octombrie 2020.

Potrivit cercetărilor iSense, numărul cumpărătorilor online din România a crescut cu 13% în 2020 comparativ cu 2019 și era cu 4% mai mare în Octombrie 2020 comparativ cu Mai 2020.

O schimbare de comportament a fost modalitatea prin care clienții au ales să plătească pentru cumpărături, incidența plăților online cu cardul crescând cu 17% față de anul 2019. Cea mai mare creștere s-a înregistrat în prima parte a anului până în luna Mai (15%) urmând o perioadă de creștere de doar 2% în perioada Mai-Octombrie 2020.

Pe lângă achizițiile de pe teritoriul României, o treime din români preferă să facă cumpărături online de la magazine din China (27%), țări membre UE (23%) și SUA (4%) – întrebare cu răspuns multiplu.

Cât de importante sunt review-urile

Review-urile au avut o mare importanță în 2020 deoarece cu ajutorul lor magazinele online au putut câștiga încrederea clienților și au putut genera mai multe vânzări. 73% din respondenți caută activ review-uri.

Respondenții care caută activ păreri despre produsele pe care vor să le achiziționeze, urmăresc (întrebare cu răspuns multiplu):

  • Dacă produsele au fost la calitatea cerută, conform review-urilor altor clienți (74%)
  • Răspunsurile magazinului online la opiniile negative (50%)
  • Cât de reale par să fie review-urile (47%)
  • Să vadă doar dacă există site-urile (41%)
  • Comentarii legate de notele primite de produse (39%)
  • Dacă există un mix normal de opinii pozitive și negative (36%)
  • Informații despre rapiditatea livrării (36%)
  • Note cât mai mari (35%)

În ceea ce privește încrederea, 37% au încredere în review-uri publicate pe website-uri independente de magazinul online, 36% în părerile din Social Media și 27% în testimonialele afișate de magazinele online pe paginile proprii.

Însă, 3 din 10 cumpărători online nu acordă review-uri deoarece 60% dintre aceștia nu obișnuiesc să facă acest lucru, 38% declară că nu s-au gândit să lase un review pentru că nu le-a cerut nimeni, 14% nu consideră că review-urile sunt importante, iar 10% nu lasă review-uri dacă nu sunt recompensați pentru acest lucru (răspuns multiplu).

Top 10 magazine / aplicații de cumpărături din categoria FMCG

  • Carrefour – 37% Octombrie 2020, 39% Mai 2020
  • Kaufland – 35% Octombrie 2020, 45% Mai 2020
  • eMAG – 28% Octombrie 2020, 31% Mai 2020
  • Bringo – 23% Octombrie 2020, 17% Mai 2020
  • Auchan – 23% Octombrie 2020, 32% Mai 2020
  • Mega Image – 15% Octombrie 2020, 21% Mai 2020
  • Cora – 14% Octombrie 2020, 14% Mai 2020
  • Glovo – 12% Octombrie 2020, 9% Mai 2020
  • Solaris – 1% Octombrie 2020, 4% Mai 2020
  • Furnicamarket – 1% Octombrie 2020, 2% Mai 2020

Top 10 magazine / aplicații de cumpărături din categoria Catering

  • FoodPanda – 34% Octombrie 2020, 39% Mai 2020
  • Glovo – 32% Octombrie 2020, 30% Mai 2020
  • PizzaHut – 26% Octombrie 2020, 32% Mai 2020
  • Takeaway – 19% Octombrie 2020, 16% Mai 2020
  • Jerry’s Pizza – 14% Octombrie 2020, 13% Mai 2020
  • Bringo – 10% Octombrie 2020, 10% Mai 2020
  • Domino’s Pizza – 8% Octombrie 2020, 12% Mai 2020
  • Presto Pizza – 7% Octombrie 2020, 9% Mai 2020
  • UberEats – 5% Octombrie 2020, 9% Mai 2020
  • CuptorulCuLemne – 4% Octombrie 2020, 3% Mai 2020

Top 10 magazine / aplicații de cumpărături din categoria Fashion

  • eMAG – 66% Octombrie 2020, 44% Mai 2020
  • H&M – 40% Octombrie 2020, 44% Mai 2020
  • Fashion Days – 34% Octombrie 2020, 28% Mai 2020
  • Carrefour – 23% Octombrie 2020, 15% Mai 2020
  • About You – 20% Octombrie 2020, 13% Mai 2020
  • Zara – 19% Octombrie 2020, 26% Mai 2020
  • AliExpress – 18% Octombrie 2020, 12% Mai 2020
  • Auchan – 16% Octombrie 2020, 12% Mai 2020
  • Bershka – 16% Octombrie 2020, 18% Mai 2020
  • Miniprix – 13% Octombrie 2020, 10% Mai 2020

Top 10 magazine / aplicații de cumpărături din categoria Produse farmaceutice

  • Farmacia Tei – 55% Octombrie 2020, 54% Mai 2020
  • Sensiblu – 32% Octombrie 2020, 33% Mai 2020
  • FarmaciaLaPretMic – 10% Octombrie 2020, 10% Mai 2020
  • Medifarm – 8% Octombrie 2020, 8% Mai 2020
  • Pcfarm – 6% Octombrie 2020, 5% Mai 2020
  • Pfarma – 5% Octombrie 2020, 8% Mai 2020
  • Glovo – 5% Octombrie 2020, 5% Mai 2020
  • Bringo – 5% Octombrie 2020, 5% Mai 2020
  • Efarma.ro – 5% Octombrie 2020, 4% Mai 2020
  • Pilulka – 3% Octombrie 2020, 2% Mai 2020

Top 10 magazine / aplicații de cumpărături din categoria Cosmetice

  • eMAG – 45% Octombrie 2020, 50% Mai 2020
  • Farmacia Tei – 31% Octombrie 2020, 26% Mai 2020
  • Elefant – 25% Octombrie 2020, 27% Mai 2020
  • Sephora – 24% Octombrie 2020, 22% Mai 2020
  • Yves Rocher – 23% Octombrie 2020, 24% Mai 2020
  • Notino – 22% Octombrie 2020, 19% Mai 2020
  • Douglas – 12% Octombrie 2020, 11% Mai 2020
  • Marionnaud.ro – 7% Octombrie 2020, 6% Mai 2020
  • Makeup.ro – 6% Octombrie 2020, 7% Mai 2020
  • Pink Panda – 5% Octombrie 2020, 4% Mai 2020

Top 7 magazine / aplicații de cumpărături din categoria Bricolaj

  • Dedeman – 75% Octombrie 2020, 76% Mai 2020
  • Leroy Merlin – 29% Octombrie 2020, 34% Mai 2020
  • Hornbach – 21% Octombrie 2020, 15% Mai 2020
  • Bricodepot – 18% Octombrie 2020, 23% Mai 2020
  • Mathaus.ro – 7% Octombrie 2020, 9% Mai 2020
  • Bricoshop.ro – 7% Octombrie 2020, 6% Mai 2020
  • E-bricolaj.ro – 4% Octombrie 2020, 4% Mai 2020

Creșteri semnificative ale plăților online prin card

Volumul total procesat de PayU aproape s-a dublat, iar numărul tranzacțiilor procesate a crescut cu 61%, ajungând la 72 de tranzacții pe minut. Valoarea medie a unei tranzacții a crescut cu 22%, ajungând la valoarea de 46 EUR.

Și procesatorul NETOPIA Payments a înregistrat o creștere de 60% a volumului procesat în 2020 comparativ cu 2019.

Pandemia a avut un efect pozitiv major asupra creșterii procentului plăților online prin card, România fiind până în 2020 o piață în care plata ramburs la livrare era metoda preferată de plată de către 80% din cumpărătorii online.

Ca exemplu al efectelor pozitive ale pandemiei în e-commerce, potrivit oficialilor eMAG, în 2020 peste 40% dintre comenzi au fost plătite online cu cardul pe platforma retailer-ului.  

Retail.ro /  Interviuri și Analize /  Cum a schimbat pandemia sectorul de eCommerce din România